Intelligence artificielle et e-commerce : le duo gagnant !

L’intelligence artificielle (IA) serait un véritable gisement de croissance pour l'e-commerce français. Et même si pour l'instant les applications concrètes sont encore rares, les plus grands sites leaders ne manquent pas de s'y intéresser.

Depuis l'an dernier, KPMG et la FEVAD interrogent les plus grands sites leaders de l'écosystème français de l'innovation du e-commerce sur l'intelligence artificielle. Pour sa seconde édition, l'étude récemment publiée atteste de l'intérêt des dirigeants des grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques), start-up, accélérateurs et investisseurs (Venture capital et business angels). « Les dirigeants interrogés estiment que nous n’en sommes qu’au début des développements de l’IA dans le e-commerce. Ils ont aujourd’hui pris conscience du potentiel prometteur de l’IA dans l’optimisation des opérations de commerce en ligne et ont lancé des initiatives pour le développer. »

Mais au fait, qu'est-ce que l'intelligence artificielle ?

Selon l'étude KPMG/FEVAD, « l’intelligence artificielle regroupe un ensemble hétérogène de dispositifs qui ont en commun d’imiter les fonctions cognitives de l’homme. » En clair, l'intelligence artificielle « va bien au-delà de la simple automatisation qui est l’exécution partielle ou totale des tâches techniques par une machine sans intervention de l’homme ».

Dans le commerce, selon KPMG, trois stades de l’intelligence artificielle sont identifiés :

• OBÉIT, la machine reconnaît des caractères, est capable de cartographier des processus et de les auto-exécuter 

• APPREND, la machine commence à acquérir une base de savoir, à avoir des capacités d’apprentissage, à travailler à partir de données non structurées... 

• RAISONNE, la machine est capable d'apprendre seule, de faire des analyses prédictives, et d'émettre des hypothèses

« Aujourd’hui, l’IA utilisée dans l’e-commerce reste basique et on estime qu’il faudra plusieurs dizaines d’années pour voir des applications de l’IA sophistiquée dans l’e-commerce ». Pourquoi l'IA n'en est-t-elle qu'à ses premiers pas dans le commerce ? Parce que les techniques sont encore jeunes bien sûr, et que, par définition, il faut du temps pour que la machine passe d'un stade à l'autre.

5 grandes catégories d’applications de l’IA

Actuellement, un tiers de l’ensemble des e-commerçants interrogés par l'étude, ont déjà commencé à tester ou utiliser des solutions d’intelligence artificielle. Pour quels types d'application ? KPMG et la FEVAD ont identifié 5 grandes catégories déjà explorées par les e-commerçants :

• La personnalisation et l’amélioration de l’expérience client : la machine identifie les clients en fonction de leurs caractéristiques (localisation, âge, genre, etc.) et de leur comportement sur le site (pages visitées, temps passé par page, nombre de clics, produits visualisés, application utilisée, etc.). Les résultats de ces analyses permettent de personnaliser la navigation (tri des résultats, recommandations produits) 
• La logistique robotisée et intelligente : la machine optimise pour chaque commande la gestion de la logistique et des stocks 
• La recherche visuelle : la machine reconnait en traquant les analogies, ce que cherche le client sur la base d'une photo, d'une vidéo, etc., soumises par le client 
• La gestion des bases de données des « marketplaces » : la machine répertorie, classe et gère des milliers de références dans des arborescences complexes
• Les Chatbots de gestion des questions et demandes clients (pré- & post-vente) et assistants personnels

Et demain, quelles applications pour l'IA dans l'e-commerce ?

« Si les développements sont encore relativement limités, les dirigeants du e-commerce mesurent pourtant bien tout le potentiel de croissance permis par l’IA, et l’inscrivent tout en haut de leur agenda stratégique » estime Emmanuel Hembert, associé KPMG, leader de la Practice Consumer & Retail Advisory. Sont notamment évoquées par les grands du e-commerce des avancées notables sur la personnalisation et l’expérience client, « la gestion automatisée et en temps réel du prix, les recommandations produits et le marketing personnalisé ». A plus long terme, de nouveaux services appuyés par les progrès de l'intelligence artificielle devraient émerger sur des nouvelles solutions liées au « commerce en ligne sans écran, via des commandes vocales, la visualisation 3D et le shopping dans la réalité virtuelle ou la livraison instantanée par drone sur la base d’algorithmes prédictifs de demande ».

Pour accompagner ces innovations dans les prochaines années, quatre grands défis devront être relevés :

• L’intégration du cognitif « sur un existant pas toujours équipé pour les supporter » 
• La redistribution des tâches entre le travail humain et la machine 
• La formation des collaborateurs et la recherche de nouveaux talents 
• Le partage des innovations portées par les start-up avec les concurrents