Bricolage-jardinage : Quelles stratégies pour les distributeurs ?

Après des années de course à la taille, les marchés du bricolage et du jardinage se cherchent de nouvelles stratégies innovantes pour rebondir. Parmi ces stratégies, la diversification des offres, mais aussi le digital et le collaboratif.

Dans une étude publiée le 24 mai dernier, le cabinet d'études sectorielles Xerfi-Précepta décrypte les grands enjeux du marché de la distribution d'articles de bricolage et de jardinage. « Les acteurs du bricolage et du jardinage ont longtemps axé leurs stratégies de croissance sur les volumes et la course à la taille. Mais le marché, déjà fortement concentré, n’est plus extensible » résume Sophie Rauch, l'auteure de cette étude.

Un marché en bonne santé

L’appétit des Français pour le bricolage et le jardinage ne se dément pas. En 2015, les ménages y ont en effet consacré respectivement 860€ et 280€. Dans le détail, si le budget bricolage est resté globalement stable depuis 2008, « celui du jardinage s’est redressé en 2014-2015, sans toutefois égaler son niveau de 2011 (290€). » D’après les estimations des experts de Precepta, le marché français des articles de bricolage a dépassé les 25 milliards d’euros et celui des articles de jardin plus de 8 milliards d’euros l’an dernier. Cette manne a essentiellement profité à quelques grands groupes parmi lesquels Leroy Merlin, Mr Bricolage ou encore Jardiland, qui jouissent d'une réputation nationale établie mais aussi d'un réseau de magasins de proximité important, deux atouts conjugués à des prix bas qui encouragent les Français à acheter plus souvent. « Mais ces stratégies montrent aujourd’hui des signes d’essoufflement. » Face à cette stagnation des chiffres, les professionnels du bricolage et du jardinage doivent réagir. Comment ? En tirant parti des usages digitaux émergents et de l’économie collaborative pour ainsi « réinventer leurs modèles d’affaires. »

La diversification comme première approche

Selon Précepta, « plus que jamais, les professionnels doivent cultiver leur différence pour tirer leur épingle du jeu. La diversification passe d’abord par le développement d’activités complémentaires pour élargir l’éventail des produits proposés aux clients tout en redynamisant le chiffre d’affaires en magasins. » Cette stratégie classique a notamment été adoptée par l'enseigne Gamm vert, qui « avec son enseigne consacrée aux produits alimentaires en circuit court « Frais d’ici » » renouvelle l'intérêt des consommateurs pour l'enseigne. La deuxième stratégie testée par les enseignes repose sur la multiplication des services à l’image du magasin Jardiland de Bonneuil-sur-Marne (94) qui a inauguré une « Pharmacie des plantes » pour répondre intelligemment à l’interdiction de la vente en libre-service de pesticides d’ici 2017. « Ces nouveaux services s’étendent également à l’accompagnement des clients. Appui logistique et matériel, formation, devis, financement et suivi de projet sont ainsi mis en place pour guider les futurs acheteurs dans leurs projets. » La diversification de l'offre peut aussi passer par la recherche de la complémentarité des cibles (BtoC vers BtoB, et inversement). Seul souci, les distributeurs s’orientent presque tous dans les mêmes directions. Dans ces conditions, difficile de créer une offre différenciée.

Le digital en soutien stratégique

Après avoir fait le tour des possibilités de la diversification, les distributeurs se sont ensuite tournés vers le digital, « qui s’est imposé comme un gisement de croissance incontournable. » Et de fait, à l'heure où de plus en plus les parcours de consommation en passent par le cross-canal, faire l'impasse sur une présence en ligne devient impensable. « Le parcours cross-canal doit donc être généralisé pour concilier physique et web dans une démarche servicielle. » La plupart des grandes enseignes l'ont bien compris et proposent, sinon un site e-commerce, du moins un site catalogue régulièrement mis à jour qui offre au minimum l'état des stocks sur chaque article dans le magasin le plus proche. « Enfin, les distributeurs doivent jouer la carte du brand content, vecteur d’une stratégie de marque axée sur la réactivité et la proximité avec les clients en misant sur une communication différenciée en fonction de l’âge et des compétences de la clientèle. » Tutoriels, fiches pratiques, MOOC... tous les supports doivent être exploités pour créer de l'expérience client. « Comme les stratégies de diversification, celles axées sur le digital sont faciles à imiter et risquent donc de peser sur les marges. »

De nouveaux outils innovants

Si la différenciation et la présence web sont désormais de toutes les stratégies, cela ne saurait suffire. « Pour se différencier durablement, les professionnels du bricolage et du jardinage doivent donc innover en dehors des business models dominants. » Comment ? En testant notamment des solutions sortant des sentiers battus. « Même si la menace d’un renversement du paradigme traditionnel par les nouveaux usages liés au digital et à la consommation alternative est encore lointaine, les distributeurs ont tout intérêt à s’en inspirer dès aujourd’hui pour faire évoluer leurs pratiques. » Outils en location ou en prêt en contrepartie de l'achat des consommables, séances de formation en magasin pour attirer les clients, présence des produits de l'enseigne sur des marketplaces... les solutions innovantes ne manquent pas. Et c'est sans compter les opportunités offertes par le collaboratif comme le troc d'heures de bricolage, les ventes privées, etc. « Ce n’est qu’en pénétrant ces nouveaux territoires que les distributeurs pourront se positionner comme pivots d’un écosystème fédérateur d’une communauté de consommateurs engagés. Et ainsi, se muer en marques incontournables. »

Etude Precepta « La distribution d’articles de bricolage et de jardinage – Quelles stratégies innovantes pour réinventer les business models ? »