La marque, un actif puissant qu’il faut piloter

Piloter la marque d’un point de vue marketing, communication, vente… une affaire réservée uniquement au franchiseur ? Oui, la tête du réseau est là pour décider de la stratégie et donner les grandes orientations, mais elle ne peut se couper de la base (les franchisés) pour prendre les bonnes décisions. Etre franchisé impose des devoirs, et notamment celui de faire remonter les informations pertinentes pour aider à un bon pilotage de marque. Aujourd’hui plus que jamais, la relation de toutes les parties (internes et externes) avec la marque repose sur un échange et des relations transversales. Faisons le point.

La marque : un levier toujours aussi puissant

La marque est un actif stratégique de l’entreprise. Mieux, la marque permet de générer des revenus. Facteur d’identification en externe auprès des clients, la marque est aussi un outil de mobilisation des salariés. Travailler pour une marque permet de sentir un élan fédérateur, d’adhérer à un projet. Piloter efficacement une marque dans le but de générer une meilleure productivité se fera, en franchise, en développant les actions auprès des franchisés. La marque doit ressembler aux franchisés, être un miroir de leur activité et de leur quotidien. Humaniser la marque (sans la caricaturer) permet aux franchisés de mieux se l’approprier. Attention toutefois aux dérives. « Bien placés pour comparer l'image de la marque avec la réalité qu'ils vivent au quotidien, les employés (ou franchisés) sont encore plus sensibles que les clients à un décalage éventuel entre les promesses de marque et la réalité » peut-on lire sur le Journal du Net. Pas de fausses promesses, du concret et de l’authentique. La marque est toujours plus puissante dans l’entreprise et est jugée comme centrale et transversale par de nombreux responsables marketing (interrogés par le Club des Annonceurs). La marque est un actif qui accompagne le changement et la transformation.

La percée du digital a chamboulé l’ensemble de la chaine de communication

On peut le lire dans les colonnes de nombreux journaux, le web et l’arrivée du digital dans les entreprises a changé son organisation. Moins de papier, plus de numérique ? Pas seulement ! La façon de concevoir les relations et les transactions est désormais perturbée. Des mutations claires sont apparues. Le mobile, les réseaux sociaux, la digitalisation de l’entreprise… autant d’éléments qui poussent les marques à revoir leur approche. « Le digital a redéfini le parcours client. Les médias sociaux, en éclatant les points de contacts, contraignent les marques à passer d’une logique « one way, top-down et one to many » à une logique « two way, conversationnelle et many to many » » explique le Club des Annonceurs dans son communiqué qui accompagne l’étude réalisée avec TNS Sofres, « Comment piloter sa marque aujourd’hui ? ».

Le digital est une révolution qui pousse les entreprises à innover. La conversation permanente impose l’émergence de nouveaux modèles. « Dans le contexte de révolution mobile, les marques traditionnelles ont dû revisiter leur business model en déterminant comment interagir avec les nouveaux médias tout en développant de nouvelles stratégies alliant le online et le magasin » explique Interbrand, agence mondiale de branding. « Les plus fortes enseignes françaises ont déjà démontré qu’elles ont le pouvoir d'inventer de nouveaux modèles, d'enrichir l'expérience d'achat et de créer des relations exceptionnelles avec leurs clients ».

Mesurer la qualité de l’interaction avec le client devient essentiel

La marque est un capital. La marque est en mouvement, perpétuel, sous l’influence du digital. Mais alors, quels sont les nouveaux indicateurs pertinents pour piloter sa marque ? Pour mener un pilotage opérationnel de qualité, les indicateurs ne sont pas toujours simples à trouver. Multiples, mouvants, ils devraient encore évoluer à l’avenir. Il est toutefois possible d’identifier 3 KPI à suivre en priorité.

Les outils de pilotage d’une marque

• L’empreinte de la marque : un indicateur déjà connu, qui reste pertinent, qui mesure la surface et la densité de la marque ;
  
• Le ROI : connaître les effets des actions de marketing est toujours d’actualité ;
  
• L’interaction : il devient essentiel de mesurer les conversations de la marque (le flux et la nature des propos échangés) tout en accordant une importance accrue à l’engagement, c’est-à-dire l’intensité de l’expérience et sa pertinence.
  

La marque est un concept toujours en mouvement. Selon l’étude du Club des Annonceurs, 63% des entreprises sondées estiment que les indicateurs utilisés aujourd’hui pour piloter une marque vont se transformer, et ce de manière radicale, dans les 5 prochaines années.