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La FEVAD prêche pour un parcours client multicanal réinventé

La Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD) encourage les acteurs de la consommation et de la distribution à revoir le parcours client multicanal pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Publié le
En marge de son assemblée générale qui s'est tenue à Paris le 27 juin dernier, la FEVAD a dévoilé les résultats de plusieurs études portant sur la consommation digitale et le multicanal. Selon les experts du cabinet McKinsey & Company*, offrir un parcours client multicanal fluide est le prochain défi des acteurs de la consommation et de la distribution.

«Dans un contexte économique européen tendu, proposer un parcours d’achat optimisé sur la base d’une stratégie multicanal cohérente représente une opportunité majeure pour les acteurs de la consommation et de la distribution afin de booster leur rentabilité» a résumé Nicolo Galante, Directeur associé senior de McKinsey lors de la conférence «Les enjeux e-commerce» organisée en marge de l'AG de la FEVAD. Et cet avis d'expert est conforté par les derniers chiffres du 9e baromètre Mediametrie//NetRatings** sur les comportements d’achats des internautes présentés par la FEVAD : aujourd'hui 9 internautes sur 10 préparent leurs achats sur internet ! Autant dire que les internautes ont presque totalement intégré Internet dans le processus d’achat.

Une révolution des modes de consommation

Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : «L’étude présentée par McKinsey montre à quel point nous sommes au cœur d’une révolution des modes de consommation. Le e-commerce est en train de réinventer le commerce et même au-delà, de transformer en profondeur la relation client, jusque dans le rapport à la marque. Face à ce mouvement, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur d’interagir avec l’enseigne en temps réel, sur internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies». Le ton est donné : le commerce de demain ne pourra faire l'impasse sur le multicanal ! Et de fait, aujourd'hui déjà, les nouveaux parcours clients sont déjà multicanaux. «En France aujourd’hui, 49 % des consommateurs interrogés par McKinsey vont sur Internet pour s’assurer de la disponibilité d’articles en magasin, et 31% des consommateurs achètent en ligne, mais récupèrent leur article en magasin, et 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques sur Facebook à la suite d’un achat» rappelle Eric Hazan, Directeur associé de McKinsey. Ces constatations se vérifient aussi dans le coup de sonde du 9e baromètre Médiamétrie//NetRatings sur les comportements d’achats des internautes. En effet, plus des ¾ des internautes (77%) pratiquent le ROPO (Research Online / Purchase offline), en recherchant sur le web des informations avant d’acheter en magasin. Plus globalement, plus de 9 internautes sur 10 préparent leurs achats, quel que soit le canal, en consultant au préalable un site internet (+ 1 point vs 2012, + 13 points vs 2009).

Une digitalisation jusque dans les points de ventes

Selon les chiffres du 9e baromètre Médiamétrie//NetRating, près de 2 mobinautes sur 5 surfent depuis leur mobile en magasin, «notamment pour comparer les prix, consulter les avis, ou montrer un produit aux vendeurs». Dans le même temps 12% des internautes déclarent utiliser les fonctionnalités des magasins «connectés». Côté livraison aussi, l'internaute joue de plus en plus la complémentarité des canaux : «après un achat sur le net, de plus en plus de consommateurs vont retirer leurs commandes dans des points de ventes : 58% des internautes ont recours aux points relais (+10 points versus 2012). Le Drive a lui aussi ses adeptes notamment en Province (9% des internautes contre 7% en région parisienne).» Ces quelques chiffres démontrent tout l'ampleur du phénomène. Selon les observations du cabinet McKinsey & Company, cette tendance vers des parcours clients multicanaux s’accélère «sous l’effet de l’adoption de technologies matures, et notamment l’explosion de l’internet mobile Et ce n'est qu'un début selon les experts McKinsey car en effet, «la montée en puissance du multicanal devrait encore s’accélérer sous l’effet de technologies moins matures et qui présentent des utilisations potentielles intéressantes pour les distributeurs». Ces technologies en devenir sont notamment le NFC, autrement dit les fonctions de paiement sans contact qui permettent d’enrichir l’usage du mobile dans et hors du magasin, mais aussi la réalité augmentée ou encore le RFID, qui rend l’expérience en magasin interactive.

Le oui, mais... du multicanal

Si tous les chiffres s'accordent sur l'inexorable montée en puissance du multicanal dans le parcours d'achat, le cabinet McKinsey nuance toutefois les choses : l’importance de chaque point de contact varie par catégorie de produit et par segments de consommateur. «Il est donc essentiel de dessiner une stratégie de manière fine et ciblée.» De plus, en dépit de la croissance des ventes, la plupart des acteurs n’arrivent pas encore à accroître leur rentabilité avec le multicanal. Ce phénomène qui a déjà été souligné à plusieurs reprises dans le cadre d'études sur le drive est bien connu : le déploiement des nouvelles technologies coûte cher aux distributeurs pour des revenus aléatoires. Cette explosion des coûts «en raison de la cannibalisation potentielle de l’offre, du nombre de canaux disponibles, et de coûts opérationnels tels que les frais de livraison, le développement et la maintenance des systèmes informatiques, la formation» est un frein réel pour les distributeurs. Un frein d'autant plus puissant que le modèle multicanal accroît par nature les risques d’insatisfaction des clients. «Ainsi, 70% d’un échantillon de consommateurs interrogés déclare avoir arrêté d’acheter des biens ou services chez une enseigne donnée à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante.» Clairement, le multicanal essuie toujours les plâtres de ses tâtonnements ! Le changement de logique de consommation prendra encore du temps, et même si le mouvement est en marche, des efforts restent encore à faire pour «améliorer significativement l’expérience d’achat d’un consommateur dont les attentes sont de plus en plus pointues. Les acteurs français de la consommation et de la distribution qui sauront rendre l’expérience multicanal fluide pourront booster leur rentabilité et in fine s’imposer comme leaders d’un secteur européen en pleine recomposition.»

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©

*La présentation de McKinsey se base sur les travaux d’analyse du cabinet ainsi que sur ses initiatives de recherche, comme par exemple l’initiative iConsumer, menée depuis cinq ans aux Etats-Unis et trois ans en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays, parmi lesquels la France.

**Médiamétrie//NetRatings a mené pour le compte de la Fevad le 9ème Baromètre sur les comportements d’achats «multicanaux» des internautes, auprès de 3 203 répondants entre le 20 et le 26 mai 2013, et portant sur les achats au cours des 6 derniers mois.
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