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Hôtellerie : les sites de réservation en ligne chamboulent la concurrence

Alors que l'Umih a décidé de saisir l'autorité de la concurrence pour dénoncer les pratiques des agences de réservation en ligne, Xerfi publie une étude sur ce sujet, évoquant la nouvelle menace de Google.

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L'Umih est mécontente et le fait savoir ! Dans une communication auprès de l'AFP largement relayée par les médias, la principale organisation patronale de l'hôtellerie annonce qu'elle a décidé de saisir le 2 juillet l'autorité de la concurrence pour dénoncer les pratiques anti-concurrentielles des intermédiaires de la réservation en ligne.

Réservation Hôtelière en ligne concurrence
Parlant d'étranglement des hôteliers, l'Umih évoque clairement une situation devenue intenable du fait du "durcissement radical des clauses contractuelles imposées aux hôteliers qui, compte tenu de la structure du marché, ne sont pas en position de les refuser". Clairement, pour l'Umih, "les avantages offerts par ces plateformes ont progressivement été annihilés par les effets nocifs de leurs pratiques commerciales qui violent les droits européen et français de la concurrence".

Un pavé dans la mare des sites leaders que sont Expedia ou encore Booking qui profitent de leurs positions de force pour imposer aux hôteliers de "proposer le même tarif et la même qualité de chambres à tous les canaux de distribution : on assiste à un lissage des prix et donc à une pratique anti-concurrentielle".

Quelques jours plus tôt, le cabinet d'études Xerfi publiait les résultats d'une étude intitulée
Comparateurs, guides et sites de réservation en ligne dans l’hôtellerie, le tourisme et la restauration – Le succès des intermédiaires redessine en profondeur le jeu concurrentiel. Cette étude de 100 pages arrive peu ou proue aux mêmes conclusions que l'Umih sur l'omnipotence des intermédiaires : "Les comparateurs de prix, guides et sites de réservation en ligne occupent désormais une place centrale dans la chaîne de distribution de l’hôtellerie, du voyage et de la restauration. A tel point qu’ils redistribuent les revenus et les marges tout au long des filières". Clairement, comme le constate l'Umih, les hôteliers ne sont plus les maîtres à bord de leurs établissements. Et cette situation devrait encore évoluer selon Xerfi : "De nouveaux entrants redoutables s’apprêtent encore à bouleverser le marché des portails Internet d’intermédiation."

Des nouveaux entrants pour des cartes rebattues

Qui sont ces nouveaux loups dans la bergerie ? Selon Xerfi, ils sont de deux types : d'un côté se trouve le géant Google via Google Hotel Finder ou Google Flight Search et de l'autre les plateformes collaboratives. Pour le premier, la partie n'est semble-il pas encore gagnée selon les conclusions de Xerfi : "Tout l’enjeu pour le célèbre moteur de recherche est de monétiser les données client auprès des annonceurs. Toutefois les résistances des acteurs installés pourraient avoir raison des ambitions de Google".

Les seconds, autrement dit les plateformes collaboratives, semblent d'ores et déjà promises à un vrai succès. Et plus encore que les géants de l'intermédiation, ces nouveaux entrants là s'attaquent non plus seulement aux marges, mais à l'activité des hôteliers ! En effet, selon Xerfi, aujourd'hui l'heure est au système D pour payer moins chers ses vacances. Et ces nouvelles plateformes répondent parfaitement à cette demande en surfant sur la tendance lourde du partage. Quand "les plateformes collaboratives (Airbnb, Blablacar…) montent en puissance de façon fulgurante. Les sites collaboratifs (shareyourmeal ou Lending Club, respectivement plateforme pour partager ses repas et de prêts entre particuliers) surfent, eux, sur le boom de la consommation collaborative fondée sur une économie du partage, appelée à prospérer ces prochaines années." Face à cette nouvelle vague de propositions d'hébergement et de restauration Xerfi prévoit que "les cartes du jeu concurrentiel risquent donc d’être à nouveau rebattues."

Des acteurs de l'intermédiation en mouvement

Dans l'univers de l'intermédiation et de l'e-tourisme, trois grandes catégories d'acteurs sont recensées : les comparateurs qui ont pour clé d'entrée le prix (Liligo, Trivago...), les guides qui ont pour clé d'entrée le contenu et notamment les avis (Tripadvisor, Vinivi...) et enfin les plateformes d'intermédiation qui ont pour clé d'entrée la mise en relation entre le client et l'entreprise de tourisme (Fastbooking, Alloresto...). Pour l'ensemble de ces acteurs, un phénomène nouveau est en train de bouleverser la donne, celui du "empowerment". Qu'est-ce donc que ce phénomène ? Xerfi l'explique en ces termes : "Avec Internet et dans un monde connecté en permanence (ordinateurs, smartphones, tablettes), le client a troqué son statut de cible pour celui de collaborateur. Au lieu d’acheter passivement, il s’implique dans les processus de production et de consommation."

En d'autres termes, le client devient acteur, et il fait confiance aux autres clients plutôt qu'aux "experts" des grands guides "dont la légitimité est mise à rude épreuve". Cette montée en puissance du pouvoir de l'avis du consommateur ébranle le modèle. D'autant que les frontières entre les différentes catégories d'acteurs s'estompent : "l’heure est à l’hybridation des modèles, ce que Google a bien compris en lançant des comparateurs ou en acquérant des guides."

Les "fournisseurs" commencent à réagir

A l'image du coup d'éclat de l'Umih, les "fournisseurs", autrement dit les hôteliers et restaurateurs, commencent à se rebiffer contre les plateformes d'intermédiation. Xerfi le constate également dans le cadre de son étude. "Pour limiter leur dépendance aux intermédiaires, les opérateurs de l’hôtellerie, du tourisme et de la restauration s’efforcent de canaliser le rôle de ces plateformes pour reprendre la main sur la relation client et in fine élaborer des stratégies de fidélisation pertinentes pour recapter la valeur." Un exercice délicat s'il en est mais les fournisseurs n'ont pas vraiment le choix ! Et déjà quelques expériences se font jour autour de deux logiques : le ciblage fin du client pour développer des offres sur-mesure en partant de l'analyse des modes de consommation et le regroupement de professionnels qui permettent "de contourner les intermédiaires, à l’image de Fairbooking qui, lancé en mai 2013, regroupe plus de 200 hôteliers nantais."

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©

L'étude Comparateurs, guides et sites de réservation en ligne dans l’hôtellerie, le tourisme et la restauration – Le succès des intermédiaires redessine en profondeur le jeu concurrentiel a été réalisée par Henri Isaac et Laure-Anne Warlin, 100 pages.

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