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Des consommateurs désenchantés de l'hypermarché

Depuis le point haut de 1999, les hypermarchés connaissent depuis le début des années 2000 une lente érosion de leurs parts de marché.

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Depuis le point haut de 1999, les hypermarchés connaissent depuis le début des années 2000 une lente érosion de leurs parts de marché. Plus encore qu'un véritable effondrement, l'heure est plus à un effritement du modèle au profit d'autres formes de commerces.
Les maxi-discounters, mais aussi l'avènement du commerce électronique et la poussée extraordinaire du drive, rognent chaque jour d'avantage les parts de marché des hypermarchés. Forcés à partager le gâteau du fait de la montée en charge de nouvelles concurrences, les hypermarchés doivent surtout faire face à une crise profonde de la société de consommation.

De la consommation de masse au commerce de précision

Ce n'est plus un secret pour personne : la demande de la clientèle évolue. Elle se complexifie notablement en prenant en compte désormais des critères plus larges que le simple prix. Développement durable, conseils personnalisés, proximité et qualité, maintien des emplois en France... le consommateur cherche dans son acte d'achat à concilier autant que possible tous ces paramètres souvent contradictoires. Et la crise actuelle cristallise encore un peu plus les choix. Les arbitrages ne se font plus seulement sur les prix ou l'aura des marques mais sur le caractère différenciant de l'offre et la reconnaissance du consommateur. Ces nouveaux critères bouleversent en profondeur le modèle de l'hypermarché qui jusqu'alors prospérait sur exactement l'inverse. En effet, la consommation de masse implique que tout le monde soit traité à la même enseigne. Le principe n'est pas de vendre du sur-mesure mais du prêt-à-porter, vite consommé et vite oublié. Or, dans ce modèle qui a fait l'heure de gloire de la grande distribution dans son ensemble, il manque quelque chose de fondamental aux consommateurs d'aujourd'hui : l'humain ! C'est sur ce point que les enseignes travaillent actuellement en misant sur la création de proximité et de services ajoutés, mais ce n'est pas facile ! On ne saurait balayer d'un revers de manche 50 ans d'habitudes !

Des consommateurs désenchantés

Si pendant longtemps les courses étaient considérées comme un rituel consumériste où cours duquel l'on se faisait plaisir en remplissant son chariot, aujourd'hui, le passage dans un hyper est plutôt synonyme de corvée. Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris Diderot et co-président de l'Observatoire Société et Communication (Obsoco) résumait dernièrement en ces termes ce phénomène de désenchantement : l'hypermarché « qui incarnait la modernité, la praticité, l’accès pour tous à la félicité de la consommation… est désormais de plus en plus souvent perçu comme trop grand, trop impersonnel, fatigant…; il fait figure de symbole d’un commerce déshumanisé alors que les valeurs montantes résident davantage dans le « petit », le « proche », l’authentique… Bref, pour beaucoup de consommateurs, la magie de l’hypermarché a cessé d’opérer »

Et l'ObSoCo d'enfoncer le clou : « Pour 61 % des Français, faire ses courses alimentaires dans une grande surface est avant tout une corvée (l’ObSoCo, 2012). Ils ne sont que 45 % à considérer que s’approvisionner dans un hypermarché, c’est passer un moment agréable, cette proportion déclinant fortement avec l’âge (à méditer, alors que la population vieillit…). Si 76 % des Français ont une bonne image des « commerçants », ils sont 50 % à avoir une mauvaise image de la grande distribution alimentaire. » Ce déficit d’image selon l'ObSoCo est associé à un sentiment de défiance. 54 % des consommateurs déclaraient ainsi récemment « ne pas avoir confiance dans les enseignes de la grande distribution alimentaire. » Ce sentiment de défiance se traduit par un doute de plus en plus pesant sur l'intégrité des enseignes. L'honnêteté est en perte de vitesse. La disposition à s'engager également. Plus grave encore, l'Obsoco note une vraie défiance sur la bienveillance des enseignes. Les consommateurs mettent de plus en plus en doute la promptitude à privilégier leurs intérêts plutôt que ceux de l'enseigne...

L'argument prix ne suffirait-il plus ?

Face à l'évolution des comportements du consommateur, les enseignes tentent de faire des efforts sur l'humain, tout en sachant que le cœur de cible de l'hyper reste le prix bas ! Et la partie est rendue encore plus délicate par les nouvelles technologies et l'internet. En effet, grâce aux comparateurs de prix, savoir qui est le moins cher devient un jeu d'enfant. Et cela amène le consommateur à se poser de vraies questions. Pourquoi sur un produit identique, les prix fluctuent autant ? Quel est le vrai prix d'un produit ? Quelles sont réellement les marges d'un distributeur ? Et que reste-t-il aux fournisseurs pour continuer de proposer de la qualité ? Ces questions interloquent les consommateurs. Et la multiplication des promotions en tout genre achève de dérouter le client de ses habitudes. La guerre des prix que les hypermarchés ont entamé avec la montée en puissance des enseignes maxi-discount et accéléré depuis le début de la crise laisse le consommateur circonspect. Surtout que que dans le même temps, le commerce électronique se livre à une bataille acharnée sur de nombreux produits alimentaires et surtout non alimentaires. De quoi y perdre son latin, et perdre la confiance en ces hypers de plus en plus accusés de faire la pluie et le beau temps sur la note en caisse...

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Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©

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