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Consommation : la (r)évolution est en marche !

Publié le
L'institut TNS-Sofres a fait paraître coup sur coup les résultats de deux enquêtes distinctes amenant aux mêmes conclusions : l'ère de la consommation à tout va est révolue. Les « nouveaux consommateurs » se détachent de plus en plus du modèle établi pour s'affranchir des diktats consuméristes et gagner en liberté. Une (r)évolution qui est apparue en période de crise mais qui selon TNS-Sofres, couvait depuis bien plus longtemps... Explications.

En octobre 2009, TNS-Sofres annonçait dans le cadre de la publication de la sixième édition de l'étude Publicité & Société financée par l'agence Australie, l'émergence de signes annonciateurs d'un changement de modèle pour la consommation des Français. Un mois et demi plus tard, à la fin novembre 2009, l'étude Totem Insight réalisée pour Mandadori France Publicité tirait peu ou prou les mêmes conclusions : la crise est un prétexte, elle représente une occasion de changer de mode de vie. Plus encore que des questions strictes de budget et de baisse de pouvoir d'achat, la remise en cause des valeurs est au cœur du processus de changement.

Les signes annonciateurs de changement

Dans l'étude Publicité & Société réalisée pour l'agence Australie, les Français interrogés fin août 2009 témoignent dans leurs réponses d'un changement de modèle pour leur consommation. Selon les auteurs de l'étude, le changement s'exprime dans la mise en évidence d'un paradoxe. Ainsi, à la fin août 2008, avant même le début de la crise financière, l'optimisme des Français s'effondre. La chute est vertigineuse puisque l'optimisme personnel des Français passe subitement de 50% à 24% tandis que dans le même temps, l'optimisme pour la situation du pays chute de 36% à 17%. Sans trop savoir pourquoi, la tendance s'inverse subitement un an plus tard. Ainsi, fin août 2009, le moral des Français remonte subitement à 45% concernant leur situation personnelle. L'optimisme sur la situation du pays suit la même tendance en passant de 17% à 29% en un an.

Et les auteurs de l'étude soulignent un fait : l'envie de dépenser s'inscrit exactement à l'opposé de la courbe de l'optimisme. Quand en 2008 l'optimisme est au plus bas, 59% des personnes interrogées attestent d'une envie de dépenser mais n'en a pas toujours les moyens, tandis que 8% ont envie de dépenser en ayant les moyens. Un an plus tard, alors que l'optimisme est de retour, c'est l'envie de dépenser qui s'effondre. Le taux des personnes ayant envie de dépenser mais qui n'en ont pas les moyens chute à 48%. 26% des personnes interrogées qui ont les moyens n'ont plus envie de dépenser. Ce décalage est d'autant plus curieux et annonciateur de changement que c'est précisément les pourcentages des personnes qui ont les moyens qui ressentent le moins l'envie de dépenser (+9% entre 2008 et 2009). Et TNS-Sofres d'insister : « Pour la première fois, l'envie d'acheter n'est plus liée au moral, aux revenus, à l'instruction... ». Pour la première fois également, 2 Français sur 3 ne veulent plus jouer le jeu du modèle consommatoire. Sachant que le plaisir n'est plus au rendez-vous, les courses deviennent de plus en plus une corvée. Lorsque le plaisir l'emportait pour 43% des personnes interrogées en 2006, il chute à 35% en 2009.

Face à cette apathie générale pour la consommation, les grandes marques ont bien du mal à séduire. Elles indiffèrent pour 59% en 2009 (52% en 2007) et attirent pour 39% en 2009 (46% en 2007). Cette indifférence influe directement et logiquement sur la fidélisation de la clientèle. Lorsqu'en 2005, les Français attestaient à 44% qu'ils avaient de plus en plus de marques préférées, ce pourcentage en 2009 atteignait péniblement 30%.

Et les valeurs des marques ? Elles suivent la courbe descendante du manque de plaisir : 67% donnent envie en 2009 contre 71% en 2008. 67% sont jugées innovantes en 2009 contre 73% en 2007. 61% font plaisir à acheter en 2009 contre 67% en 2007.

Par ricochet, les publicités ne font plus recettes devenant plutôt une source d'ennui à 74% en 2009 !

Face à la crise, en avril 2009, les Français se font lucides. Ils considèrent de fait que la crise ne concerne finalement que la sphère économique et financière et qu'elle ne remet pas en cause fondamentalement les valeurs et les façons de vivre (78%). En d'autres termes, la crise actuelle n'est qu'une crise de plus parmi une longue liste. Mais, tout de même, pour 63% des sondés, cette crise est une occasion de réformer le système actuel et de le faire progresser. Elle est également pour 50% des sondés une occasion pour changer leurs modes de vie.

Interrogés sur le rôle de chacun dans la sortie de crise, les consommateurs Français considèrent très majoritairement (83%) qu'ils ont changé pour s'adapter. La grande distribution ne récolte que 50% sur la même question, un résultat largement en dessous des attentes des consommateurs qui jugent que la grande distribution devraient changer pour s'adapter à la crise à 66%. Ils ne sont plus que 51% à réclamer un vrai changement des marques et de leurs produits.

En terme d'attentes toujours, les consommateurs veulent qu'on leur parle autrement. Les arguments respectueux et responsables sont plébiscités (41%), suivis de près par l'aspect réaliste et proche du quotidien (40%). Les arguments écologistes de développement durable qui ont largement fleuris ces derniers mois dans les publicités commencent à lasser (3% seulement des attentes). Les publicités développant des arguments sur le prix et l'argent sont priées de revoir leurs copies (-9% des attentes !).

Retrouvez tous les chiffres de cette étude : http://www.tns-sofres.com/_assets/files/2009.10.22-publicite.pdf

L’ère d’un nouveau consommateur ?

Dans l'étude Totem Insight réalisée pour Mandadori France Publicité publiée en novembre 2009 et réalisée en avril et juillet 2009, les mêmes constats sont peu ou prou dressés. La crise actuelle, est une crise parmi d'autres... depuis 1974 ! Malgré cela, les auteurs de l'étude notent que « la crise a modifié les pratiques de consommation de la majorité des Français. » 52 % du panel représentatif interrogé « ont déjà changé leurs pratiques de consommation et 5 % vont le faire dans les semaines à venir. »
Ce changement de pratiques se traduit par une réduction des dépenses pour près des deux tiers (63 %). Et le mouvement tend à se généraliser encore puisque 13 % des sondés qui n'avaient pas réduit jusqu'alors leurs dépenses, envisageaient de le faire à plus ou moins court terme. Plus raisonnables, les consommateurs « semblent attentifs à leurs consommation et dépenses, sans pour autant sacrifier la qualité. » 79% des sondés attestaient mettre la recherche du meilleur rapport qualité-prix comme priorité. L'achat utilitaire gagnait aussi du terrain en rassemblant 77 % d'avis favorables. Cette double priorité induit un plus grand détachement vis-à-vis des marques. 81 % des sondés disaient ainsi être moins intéressés par les grandes marques. Dans le même temps, le consommateur nouveau veut gagner en liberté de choix. « 71 % ont envie d’avoir une offre de produits la plus large possible et de faire leur choix eux-mêmes. » Comme le note l'étude : Le leitmotiv « consommer moins cher, mieux, autrement » semble être de rigueur.
Au moment de l'enquête, 89 % des Français attestaient comparer systématiquement les prix et 78 % s'appuyaient complètement sur les programmes de fidélité pour gagner quelques euros, par ci par là. La négociation du prix à la baisse gagnait également du terrain : 40 % des sondés avouaient sans rougir marchander. L'autre grande tendance lourde mise en évidence par l'enquête est la généralisation du « fait soi-même ». Cela se traduit notamment par un retour aux fourneaux pour 2 Français sur 3. « Chasse au « gaspi », serrage de boulon, système D semblent donc au goût du jour » précise l'étude, mais « cet état d’esprit cohabite fortement avec la nécessité d’une consommation qui fait sens » Ainsi, désormais la préoccupation écologique n'est plus une vaine intention : 76 % des Français sont plus vigilants à l’égard de l’impact écologique de leur consommation. Dans une mondialisation des échanges, 71 % des sondés sont également vigilants en ce qui concerne le mode et le lieu de fabrication des produits.

Retrouvez tous les chiffres de cette étude : http://www.tns-sofres.com/_assets/files/2009.11.30-totem-insight.pdf


Dominique, Journaliste Toute La Franchise®
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