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Consommation : des perspectives pour 2010 plutôt encourageantes

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Selon l'étude Kantar Worldpanel Etude Perspectives, l'année 2010 devrait être placée, comme l'avait été 2009, sous le signe de la décrispation, la rationalisation, la simplicité et le plaisir. En effet, après la crise profonde qui a touché de plein fouet l'économie mondiale en 2008, les achats de produits de la grande consommation redémarrent... doucement ! Déjà l'année 2009 a montré des signes encourageants de reprise, pour 2010, Kantar Worldpanel Etude Perspectives table sur une reprise de la consommation de l'ordre de 1 à 2%, soit l'équivalent d'avant la crise.

Les MDD et la proximité : deux valeurs « refuge » de 2009

« En 2009 les marques de distributeurs ont été une valeur refuge, progressant plus fortement que dans le passé pour s’établir à près de 33% des achats en valeur des consommateurs » souligne Kantar Worldpanel Etude Perspectives. Les marques nationales quant à elles ont connu des fortunes diverses. « Celles qui se sont le plus développées ont continué à investir en communication, pour la plupart en soutenant une innovation produit. » Globalement, les Français ont opté en 2009 pour des courses de proximité, dans des supermarchés pratiquant des prix raisonnables. « Leclerc, Système U et Carrefour Market ont été les 3 enseignes gagnantes de l’année 2009 ». Dans le même temps, le hard-discount a fait du surplace, « sa part de marché valeur a stagné autour de 14 % ».

Outre la proximité et le prix, les achats alimentaires se sont concentrés sur des produits pratiques et simples à mettre en œuvre (viande et poisson frais, quiche faite maison avec une pâte toute prête, pain et pâte à tartiner plutôt que biscuits sophistiqués).

Les perspectives pour 2010

Selon l'étude Kantar Worldpanel Etude Perspectives, 2010 s'inscrit dans la lignée de la décrispation amorcée en 2009. « Les chiffres du premier trimestre sont encourageants, les achats de produits de grande consommation progressent de 2 % par rapport à la même période de 2009, que ce soit en volume ou en valeur, pour un prix payé relativement stable. » Les signes de l'amélioration de la confiance des consommateurs sont multiples. En premier lieu, les marques de distributeurs ont perdu du terrain au 1er trimestre 2010 pour s'établir à 32,4% de part de marché (contre 33,1% au 1er trimestre 2009). Le hard discount recule encore avec 13,9% de part de marché au premier trimestre 2010 contre 14,4% un an plus tôt. Les Français renouent également avec l'achat de produits plus « sophistiqués ou apportant un service supplémentaire au consommateur ». Ces produits avaient beaucoup soufferts pendant la crise et repartent désormais à la hausse.

Le bio réputé plus cher poursuit également sa progression. « L’année 2010 devrait s’établir sur une progression de l’ordre de 1 à 2 %, soit le rythme de progression enregistré avant la crise de 2008. » L'étude Kantar Worldpanel Etude Perspectives note toutefois une reprise à plusieurs vitesses. Les jeunes de moins de 35 ans augmentent leurs dépenses (+4% au 1er trimestre 2010) mais la hausse est beaucoup plus modérée pour les plus de 50 ans (+1%). Entre les deux, les foyers de 35 à 49 ans « ne dépensent rien de plus que l’an passé ».

Vers des dépenses plus « raisonnables »

L'époque de la sur-consommation semble bien révolue. Crise ou pas, les Français sont, semble-t-il devenus raisonnables dans l'acte d'achat. Cela se traduit par des dépenses en alimentation mieux ciblées mais aussi par plus de réflexion au moment de l'achat d'un bien d'équipement pour la maison ou de vêtements. Toutes les dernières enquêtes sur la consommation des ménages sont formelles : Si l'argument du prix reste toujours décisif, les Français n'hésitent pourtant pas à se faire plaisir de temps à autre pour changer de l'ordinaire. La crise laissera sans doute des séquelles mais elle contribue également à créer de nouvelles habitudes.

Face à ce « nouveau » mode de consommation plus raisonnable à l'exact opposé de l'époque Bing-Bing d'avant crise, les enseignes en réseaux de franchise ont toutes revu leurs stratégies marketing en profondeur. Désormais, les arguments abandonnent peu à peu le registre de la crise, pour se concentrer seulement sur l'économie et le plaisir. L'avenir dira si les nouveaux positionnements tantôt sur le prix, tantôt sur le service ajouté ou encore l'innovation produit seront payants dans les prochains mois.


Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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