Focus : le Brand Stretching
Bonne idée de s'appuyer sur la notoriété d'une marque ?
Le Brand Stretching, littéralement l'étirement de marque est une technique bien connue des marketers. Elle consiste à s'appuyer sur la notoriété d'une marque pour développer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Un pari parfois gagnant, mais pas toujours !
Les confitures Bonne Maman, vous connaissez ? Confronté à une stagnation de ses ventes, ce poids lourd dans son segment à décider un beau jour de se diversifier. Bonne Maman aurait pu créer une nouvelle marque pour se lancer sur de nouveaux marchés, mais cela serait revenu à repartir de zéro. Au lieu de ça, Bonne Maman a joué la carte du Brand Stretching.
En 1997, des tartelettes Bonne Maman distribuées au rayon biscuit virent ainsi le jour. Cette première extension développée en toute cohérence avec le registre gourmand et authentique de la marque originale fut un succès. Qui en appela d'autres : des financiers et plaisirs moelleux en 2003, des desserts frais et des yaourts en 2008, des glaces et des sorbets en 2011. Aujourd'hui, selon les estimations Nielsen, Bonne Maman réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires en dehors du rayon confiture. Une succes story de l'extension qui apparait comme un cas d'école de la logique du Brand Stretching ! Mais toutes les marques n'ont pas connu la même baraka, loin s'en faut !
Pourquoi ? Tout simplement par que le client n'est pas dupe. Une bonne marque dans son segment ne peut s'amuser à faire n'importe quoi sans galvauder son image positive.
Une délicate alchimie
Lorsqu'une marque est connue et reconnue, elle bénéficie d'un capital sympathie. Ce capital sympathie est la réelle valeur ajoutée d'une marque. Il incite les consommateurs à la confiance et à l'achat. Long à acquérir, ce capital sympathie est solide et fragile à la fois. Solide, car il s'appuie sur des années de satisfaction client, de relations de connivence et de régularité. Fragile, car au moindre faux pas de la marque, le capital sympathie est durablement écorné. Sachant qu'un client déçu est un client perdu, la pertinence des produits développés sous la marque originale doit être bien calibrée.
On est là au cœur de la logique du Brand Stretching ! En effet, le rapport entre un consommateur et une marque est une alchimie délicate. Les nouveaux produits sont réclamés par le client, mais ils doivent être à la hauteur de la renommée de la marque et rester dans le même registre ! En d'autres termes, une marque connue ne peut s'aventurer sur des terres qu'elle ne maîtrise pas sans être parfaitement en phase avec sa philosophie de marque. C'est là toute la difficulté du Brand Stretching.
Créer une nouvelle marque ou capitaliser sur la marque historique ?
Tous les grands réseaux de franchise se posent un jour la question à l'heure de la diversification. Faut-il capitaliser sur la marque d'origine ou créer une nouvelle marque associée à un nouveau concept ? A cette question, il n'existe pas de réponse toute faite : tout dépend de la marque et de la nature des extensions !
Chez les cuisinistes par exemple, la stratégie de la nouvelle marque associée à un nouveau concept est clairement privilégiée à l'image de la SALM (Cuisines Schmidt plutôt haut de gamme et Cuisinella positionné sur l'entrée et le milieu de gamme), du groupe Fournier (Mobalpa haut de gamme diversifié dans les rangements sur-mesure des pièces à vivre et So'Cooc, lancée en 2007 autour d'un concept jeune et dynamique) et du groupe FBD (Cuisines Plus et Ixina).
La stratégie de la nouvelle marque est également le crédo du groupe Alesia Minceur (HyperMinceur, puis EsthétiqueMinceur, RadicalEpil, NewLifting, StopTabac, Biovagues, Cellu Chic, Happy Sourire et Tattoos & Make up). D'autres enseignes font à l'inverse le choix d'une extension de marque comme notamment Tryba spécialiste des portes et fenêtres en rénovation et Tryba Solar spécialiste des énergies nouvelles.
Cette extension d'enseigne lancée en 2008 cultive les mêmes valeurs que l'enseigne historique (écologie, confort et économies d'énergie). De même pour le groupe Axeo, qui après avoir développé les enseignes de services à la personne Axeo Services et Axeo Pro Services, a poursuivi sa diversification sur le courtage en bâtiment avec Axeo Travaux.
Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©
