Les distributeurs se convertissent au cross canal selon Xerfi

Des contraintes budgétaires sévères, l'accroissement de l'usage de l'internet et les innovations des distributeurs influent chaque jour un peu plus sur le comportement des consommateurs. Dans son étude « Quelles stratégies cross canal dans la distribution ? Équipement de la personne, équipement de la maison, culture-loisirs : arbitrages des consommateurs, stratégies d’entreprises et perspectives de croissance des canaux de distribution à l’horizon 2015 » Xerfi tire quelques grands enseignements précieux.

Un double constat

Ainsi, selon Xerfi « plus le poste est sensible aux arbitrages de consommation des ménages, plus le poids des ventes en ligne est élevé et plus la probabilité que les clients adoptent un comportement cross canal est forte. » Ce constat, somme toute logique, doit être complété par un autre tout aussi logique : « Quand les consommateurs valident une dépense, ils vont chercher à optimiser leur achat en passant d’un canal à l’autre pour obtenir le meilleur de chacun aux différents stades du processus d’achat (information, livraison, SAV…). »
Autrement dit, les consommateurs d'aujourd'hui arbitrent à la fois dans leurs dépenses mais aussi entre les canaux ! Pour les distributeurs, ce double constat amène impérativement à bâtir une stratégie cross canal opérationnelle et pertinente. Et Xerfi d'insister : « La problématique pour les distributeurs est de fluidifier le parcours des clients en éliminant les ruptures (physique, émotionnelle, économique…) lors du passage d’un canal (ou d’un terminal) à un autre tout au long du parcours d’achat. » Plus encore que la juxtaposition de différents canaux dans une logique multicanale, la stratégie développée par les enseignes doit désormais être véritablement cross canal.

Une vraie stratégie cross canal

« La satisfaction client et la fidélisation qui découlent des logiques cross canal (« web-to-store », « store-to-web » ou web-in-store ») ne sont pas les seuls facteurs qui doivent inciter les distributeurs à élaborer des dispositifs adéquats » poursuit Xerfi. En effet, chaque canal a son rôle et ses atouts, et la stratégie doit non seulement tenir compte des complémentarités des différents canaux, mais aussi mettre en exergue les atouts propres de chacun. En d'autres termes, les canaux digitaux « doivent être considérés comme des vecteurs d’acquisition clients et des générateurs de trafic en magasin » et les magasins des lieux de transformation du prospect en client. « Si les ventes en ligne auront progressé 35 fois plus vite que celles générées par le commerce physique entre 2004 et 2015, les taux de transformation en magasins sont aujourd’hui au moins 20 fois plus élevés que dans l’e-commerce. » Un atout sur les pure-players qui ne doit pas échapper aux enseignes disposant d'un réseau de points de vente physiques !

Une ère nouvelle

Globalement, selon Xerfi, « les synergies online-offline s’intensifient et les frontières entre les différentes catégories d’acteurs s’estompent. » Ainsi, quand les enseignes physiques rachètent des pure-players, se lancent dans des plateforme marchandes, des sites et des applications mobiles, développent des dispositifs « web-in-store », les pure-players, de leurs côtés vont de plus en plus vers des partenariats avec des réseaux physiques de magasins sous enseigne ou indépendants. Certains pure-players vont même jusqu'à ouvrir des points de vente physiques, notamment dans les activités demandant du conseil (optique par exemple). « avec le « web-to-store », les têtes de réseaux sont de plus en plus nombreuses à trouver des solutions gagnantes-gagnantes avec leurs adhérents.
Le cross canal semble en effet le moyen idéal pour déployer l’e-commerce dans les réseaux indépendants (franchise ou commerce associé). » Rien d'étonnant alors qu'aujourd'hui, les deux tiers des enseignes non alimentaires aient mis en place au moins un dispositif « web-to-store », « en tête desquelles celles de l’équipement automobile et de l’équipement de la personne ». Toute cette effervescence autour du cross canal démontre qu'une ère nouvelle s'ouvre. Et par delà les initiatives des uns et des autres, « le déploiement des stratégies cross canal accélère les mutations des business models » résume Xerfi.

De nouvelles expériences pour les enseignes

« En réinventant le rôle et la place des points de vente, le cross canal doit permettre aux distributeurs d’évoluer d’une logique purement transactionnelle vers une logique expérientielle. » Les concepts évoluent ainsi au gré des expériences car, comme le souligne Xerfi dès lors que le cross canal se déploie, les évolutions vont crescendo au fur et à mesure des changements de logiques. « Il n’y a qu’un pas pour passer d’une logique du produit à une logique du besoin, d’une logique de l’offre (consommer plus) à une logique du client (consommer mieux). » Et les expériences actuelles n'en sont encore qu'à leurs balbutiements. Dans les prochaines années prédit Xerfi, « la prochaine étape du développement du commerce est celle des bouquets dont le principe consiste à créer une nouvelle offre autour du client afin de répondre à ses besoins. » Le changement de logique va poursuivre ainsi son chemin mais cela suppose d'accompagner le client, de le former à l'utilisation de ces nouveaux dispositifs. « Une fois ces derniers en place, mieux vaut limiter les investissements technologiques et consacrer davantage de moyens à la compréhension des besoins des consommateurs et à la pédagogie/formation. »

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©