Critère 2 : le comportement des clients autour du local

Il n’y a pas de bon ou de mauvais emplacement commercial dans l’absolu ! Un local qui sera idéal pour un pressing par exemple sera très défavorable pour une boulangerie, et vice-versa. Comment savoir dans ce cas ce qui est déterminant pour votre future réussite ? Il n’existe pas de réponse toute faite à ce question ! Les critères varient en effet selon le type d’activité développée, la visibilité de l’enseigne, mais aussi le potentiel commercial de la ville, du quartier, de la rue, la concurrence directe et indirecte, la typologie des clients recherchés, la superficie minimum nécessaire à l’exploitation de l’activité, et le prix demandé pour accéder au local convoité, compatible ou non avec votre business plan. Tous ces critères cumulés démontrent que le choix d’un emplacement commercial n’est pas si évident.

Avant de se précipiter sur le premier local supposé « bien placé » venu, il est important de se demander justement ce que « bien placé » veut dire dans l’absolu, et plus spécifiquement ce que cela implique pour votre activité future.

Critère 1 : Quelles sont les caractéristiques de votre zone de chalandise ? : Avant même de décider si votre futur local sera en centre-ville ou en périphérie, il convient dans un premier temps de savoir si la zone géographique choisie (département, ville moyenne, quartier dans une grande agglomération, etc) vous assure suffisamment de potentiel commercial.

Si une agglomération compte 20 000 habitants, il est faux de croire qu’en ouvrant une boutique de produits de puériculture ici, vous aurez 20 000 clients… Caricature direz-vous ? Certes, mais ce raccourcis a le mérite d’être clair : le nombre d’habitants d’une zone de chalandise définie est bien loin de refléter le potentiel commercial d’un point de vente ! Comme le soulignait en 2011, Laurent Kruch, directeur associé et fondateur du Cabinet Territoires Marketing, dans une interview à Toute-la-Franchise : « Le calcul de la zone de chalandise s’établit après une analyse fine qui tient compte de l’évasion et de l’attraction de clientèle. En clair, pour un commerce de centre-ville, la zone de chalandise s’établit en défalquant les clients qui ont l’habitude de faire leurs courses en zone commerciale périphérique (c’est l’évasion) et en ajoutant les habitants des communes environnantes qui seront attirés par les commerces du même centre-ville (c’est l’attraction). »

Dans notre exemple, tabler sur 20 000 clients c’est faire abstraction de tous les habitants qui ne sont plus (ou pas encore) en âge d’avoir des enfants, mais aussi de tous les clients qui ont leurs habitudes dans une boutique concurrente ou en grande distribution. C’est aussi faire abstraction de tous les jeunes parents qui achèteront leurs produits de puériculture dans la ville d’à côté. Et si certains clients vont voir plus loin, d’autres venant de loin viennent ici. De même, dans les classes d’âges n’ayant pas d’enfants, ils s’en trouvent beaucoup qui ont des petits enfants… Comme on le voit, le chiffrage exact d’une zone de chalandise demande de l’expertise !

Sans compter que chaque activité a bien évidemment ses caractéristiques propres. Ainsi, toujours selon Laurent Kruch, « pour chaque commerce, une étude fine doit être réalisée selon le secteur d’activité. Pour une entreprise de livraison de pizzas par exemple, la zone de chalandise est souvent composée à 80% par des clients évoluant dans un rayon de 300 à 500 mètres du commerce. Le choix de l’emplacement est alors stratégique. Pour des commerces de prêt à porter ou de lunettes, la zone de chalandise est plus étendue. On n’achète pas des vêtements ou des lunettes tous les jours… ». Autrement dit, quand un fleuriste pourra tabler sur une zone de chalandise de quelques pâtés de maisons, un rénovateur de façade voisin tablera sur une ville entière, voire un département entier si l’offre est spécifique. La différence est donc de taille, ce qui implique bien évidemment un vrai travail d’identification préalable du potentiel commercial !

Le dossier complet

• Introduction
• Le concept, un guide pour trouver l’emplacement idéal
• Les critères pour choisir un emplacement ?
  • Critère 2 : **Comment « fonctionnent » vos clients ? **
  • Critère 3 : Quelle est votre concurrence ?
  • Critère 4 : Quels sont vos moyens financiers ?
• Faut-il investir dans une étude d’implantation ?
• Trouver un emplacement, par où commencer ? A qui s’adresser ?

Le dynamisme de la rue et ses environs

De la même manière que vous aurez choisi votre emplacement en commençant par choisir votre région d’implantation, vous devrez analyser le comportement des clients au niveau du quartier avant d’analyser le niveau de la rue elle-même.

Un quartier actif se définit par la présence d’établissements scolaires ou universitaires, de bureaux, d’institutions publiques (mairie, bibliothèque, etc.), de commerces complémentaires et autres services qui drainent du flux.

Une place avec des terrasses, une rue avec beaucoup de circulation, l’existence d’un feu à proximité du local, des arrêts de transports en communs (bus, tramways, etc.), des stations de vélos partagés, etc. ou un nombre important de piétons sont également des critères pertinents pour identifier le potentiel de la rue et du quartier.

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Les flux de piétons devant le local

Une analyse grossière du quartier ne suffit pas. Vous devez en effet être en mesure d’évaluer quantitativement et qualitativement les flux de piétons qui passent devant le local que vous convoitez.

En effet, si, malgré la présence de tous les éléments indiquant que la rue présente un fort potentiel :

• Les piétons ne passent pas par la rue dans laquelle se situe le local mais en empruntent préférentiellement une autre pour leurs trajets ou leurs achats ;
• Les piétons n’empruntent la rue dans laquelle se situe votre local que le matin et le soir lors de leurs déplacements domicile-travail, sans s’arrêter pour faire du shopping ;
• Des véhicules passent en nombre mais ne disposent pas de places de parking et ne s’arrêtent donc pas dans la rue ;
• Etc.

Alors le local offre moins de potentiel que prévu.

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C’est pourquoi vous devez impérativement effectuer :

• Un comptage des passants, à différentes heures de la journée et différents jours de la semaine ;
• Des observations sur leur comportement dans la rue et aux alentours ;
• Des conduites de questionnaires pour obtenir des données qualitatives (âge, sexe, CSP¨, fréquence de fréquentation, attentes, freins, etc.).

A noter :

• Ce type d’études peut être réalisé par des entreprises spécialisées (voir les services Toute La Franchise proposés plus bas) mais aussi des établissements d’enseignement (IUT, écoles de commerce) ou même la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) locale.
• Même si cette étude révèle un moindre potentiel du local, cela ne signifie pas qu’il faille l’abandonner. D’une part vous pourrez négocier un loyer plus faible en raison de ce moindre potentiel et d’autre part, l’étude vous aura permis d’identifier les stratégies à mettre en œuvre pour faire venir les clients dans votre local (puisque vous connaîtrez leur comportement).

Les aménagements futurs ou travaux

Avant de poursuivre les démarches liées à un local, il est impératif de se rapprocher des services des collectivités locales pour connaître les projets d’aménagements futurs ou travaux prévus dans la zone d’implantation envisagée.

En effet, par exemple, la piétonisation d’une rue peut augmenter le flux de clients tandis que le passage d’une voie de circulation en sens unique engendre a contrario une baisse considérable de flux et, potentiellement, de visibilité selon l’emplacement du local.

Dans une autre logique, si des rénovations d’immeubles ou l’ouverture d’un centre commercial, d’un centre de soin, d’un commerce de type « locomotive », etc. font prendre de la valeur à un local parce qu’elles annoncent une augmentation de trafic considérable, la fermeture de tels établissements peut avoir des conséquences dramatiques sur un commerce.

Enfin, si des travaux d’aménagement urbain, de rénovations de façade ou de constructions peuvent, à terme, favoriser le potentiel du quartier et générer du trafic sur le point de vente, pendant la durée du chantier, ce genre de travaux est de nature à faire fuir les clients et/ou à nuire à la visibilité du local. Une contrainte acceptable (relativement) si le commerce est déjà implanté depuis plusieurs mois voire années, mais qui peut signer la mort prématurée d’un jeune commerce tout juste ouvert.

Ainsi, une fois que vous aurez collecté toutes ces informations, il vous faudra arbitrer, comme évoqué plus haut. Il faut en effet garder en tête que tout point faible peut être compensé par une stratégie de communication adaptée. Le rapport coût/bénéfice doit donc être pesé soigneusement pour savoir si l’opération en vaut la chandelle.

Et si vous choisissez de maintenir votre intérêt pour le local ayant fait l’objet de cette étude attentive, vous devez alors passer à l’étude du critère 3 : la concurrence.

Pour rappel :

• Critère 1 : un local adapté à l’activité
• Critère 3 : la concurrence
• Critère 4 : le budget

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