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13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation

13 points à prendre en compte

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Selon Frédéric Serrière, la consommation d'aujourd'hui et de demain est soumise à 13 impacts importants du vieillissement démographique :

1) Un plus grand nombre de générations vivants au même moment : Les progrès de la médecine permettent aujourd'hui de voir dans une même famille, se côtoyer des centenaires et des nouveaux-nés. Il y a peu, le maximum de générations vivants au même moment se limitait à 4. Aujourd'hui, il n'est plus rare d'atteindre 5 voire 6 générations vivants au même moment. Selon Frédéric Serrière, « ce phénomène impacte fortement de nombreux secteurs avec des besoins qui évoluent et des situations plus complexes et variées. » Les loisirs se font ainsi plus volontiers intergénérationnels, les relations enfants / parents âgés se modifient. « Les transferts financiers intergénérationnels engendrent également des changements profonds. »

2) Un changement de la structure même de la consommation : C'est un fait. En avançant en âge, les besoins évoluent et les envies changent. Cela vaut pour les jeunes générations mais aussi pour les plus anciennes. Les rapports à la consommation évoluent au gré des situations de la vie (achat d'un logement, couple, naissance des enfants, départs des enfants, périodes de chômage, départ à la retraite, divorces, problèmes de santé...). Et les priorités se modifient notamment face au grand âge de ses parents et à leur dépendance. Les parents vivants de plus en plus longtemps, leurs enfants déjà grands-parents voire arrière-grand-parents abordent la vie de façon différente. Cela influe clairement la structure même de la consommation sur plusieurs générations. De quoi largement mettre à mal le fameux indicateur de la ménagère de moins de 50 ans !

3) Une consommation globale en stagnation voire en baisse : Toutes les enquêtes le démontrent, passé un certain âge, les besoins sont moindres et la consommation se réduit. « Les différentes études européennes ou américaines indiquent une stagnation de la consommation ou une baisse de la consommation globale dans les pays vieillissant pour les 25 prochaines années en dehors de tout changement concernant l'immigration ou la natalité » précise Frédéric Serrière. En France, pays où la natalité est élevée, la situation est plus à la stagnation qu'au déclin selon un document de l'Insee sur les effets d'âge et de génération, mais il n'empêche que certains secteurs s'en sortiront mieux que d'autres. A l'inverse, « dans les pays comme l'Allemagne qui connaissent un taux de vieillissement accéléré, la consommation pourrait baisser de 2,5 à 3 % d'ici 2025 en raison du seul facteur démographique. »

4) Des secteurs portés par le vieillissement démographique : Logiquement, le vieillissement démographique favorise certains secteurs d'activités comme notamment la santé, les loisirs, les dépenses de la maison, mais aussi les services... La génération des baby-boomers qui ont aujourd'hui entre 50 et 65 ans sont des clients à fort pouvoir d'achat. En forme, ils consomment du loisir, des voyages, des produits électroniques et des produits typés bien-être. Leurs aînés consomment certes moins de produits de loisirs mais leurs besoins sont importants en prestations de santé, et de services. Le fait que ces générations restent plus souvent et longtemps à la maison, booste la consommation de produits d'aménagement de la maison. « La consommation d'électricité est appelée à croître de 1,3 % en 2025 uniquement sur la base du facteur du vieillissement démographique ».

5) Des secteurs impactés à la baisse du fait du vieillissement démographique : A l'inverse des secteurs listés ci-dessus, certains secteurs d'activité pâtissent des effets du vieillissement démographique. Ces secteurs sont notamment ceux des biens d'équipement, du transport, de l'habillement, et de l'alimentation. Si « ces tendances fortes sont actuellement cachées par la crise économique » explique Frédéric Serrière, elles n'en sont pourtant pas moins vérifiables sur le long terme. « Par exemple, en 2006/2007, au Japon, pays le plus « vieux » du Monde, le marché automobile baissait structurellement de 4 % par an, en raison du vieillissement démographique ».

6) Des cycles de renouvellement allongés : Le vieillissement de la population entraine sur le moyen et long terme des cycles de renouvellement d'achat allongés. En effet, en vieillissant une personne a tendance à acheter des biens de meilleure qualité qui seront conserver plus longtemps. La conservation étant plus longue, les cycles de renouvellement s'allongent dans les mêmes proportions entrainant une baisse des ventes automatique. « En raison de ce phénomène, le marché automobile devrait décroître de 12,5 % d'ici à 2025 et le secteur électroménager de 8,6 % en dehors de tout facteur lié à la crise économique ».

7) Un taux d'épargne élevé qui pèse sur la consommation : Sachant que la durée de vie s'allonge, et que les générations vivants au même moment augmentent en nombre, retardant d'autant l'heure du premier héritage important, les séniors sont de plus en plus enclins à faire des économies en prévision d'un parent dépendant, et d'une retraite qui s'allongera forcément. Et la crainte de ne plus avoir assez d'argent pour assumer son train de vie augmente en vieillissant. « Ainsi, le taux d'épargne en Europe est prévu de progresser de 1,2% à horizon 2025 en Europe poussé par des Seniors qui économisent en prévision des héritages et des potentiels problèmes de santé. »

8) Une inévitable baisse des dépenses liées au travail : En 2050, selon l'Insee, 69 habitants seraient âgés de 60 ans ou plus pour 100 habitants de 20 à 59 ans, soit deux fois plus qu’en 2005. Plus de seniors implique moins d'actifs. Du coup, « les dépenses de fournitures, de vêtements, de transports liés au travail sont en baisse dans une population vieillissante ». La baisse mathématique du nombre d'actifs va avoir de plus en plus de répercussion sur ces types de dépenses, notamment dans les prochaines années lorsque la génération des baby-boomers, de loin la plus nombreuse, cessera d'être en activité.

9) Les Boomers de plus en plus lucides face aux futilités de la société de consommation : Depuis les années 50 et jusqu'au milieu des années 80, la génération « Baby boom » a été bercée et dorlotée par la société de consommation de masse. Aujourd'hui, cette génération un temps laissée pour compte par les entreprises focalisées sur les jeunes générations, se rebelle. Selon Frédéric Serrière, « après un oubli qui aura durée 15 ans, les Boomers redeviennent des clients très importants : ils sont 15 millions, ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne de 30 à 40% et arrivent à la retraite avec plus de temps de loisirs ». Or cette génération n'est plus dupe. « Des récentes études indiquent qu'ils arrivent au bout d'un cycle : de plus en plus nombreux sont les Boomers qui prennent conscience de la « futilité » d'une part de leurs achats ». Clairement, cette génération habituée à la consommation d'impulsion se replie désormais vers une consommation plus raisonnée. « Entre 2008 et 2010, d'après une étude de Focalyst, les achats impulsifs ont baissé de 41 % aux Etats-Unis chez cette génération. »

10) Un temps libre à occuper : Les jeunes retraités sont en forme. Ils ont des revenus confortables et sont à la recherche d'activités pour occuper leur temps libre. Dans les prochaines années, les « Baby-Boomers » arriveront en masse à la retraite. Le temps libre à occuper sera encore plus important ! « D'après l'Insee, le nombre des 65 ans et plus va passer de 10,1 millions en 2012 à plus de 13 millions en 2020 et 16 millions en 2030. C'est une opportunité unique. A noter, cependant, que l'âge de la retraite diffère dans les pays européens et recule dans la plupart des pays. »

11) Une demande de plus en plus personnalisée : En vieillissant, les décisions de consommation se font de plus en plus pointues et centrées sur les besoins propres plutôt que la mode. L'influence de la sphère sociale s'estompe pour une consommation de plus en plus ciblée. « Ainsi, l'individualisation des demandes augmente et engendre une nécessaire plus forte hétérogénéité des offres. Ce phénomène est encore amplifié par un facteur générationnel des 50/65 ans plus qui sont attachés à la valeur de liberté de choix et à l'individualisme. »

12) Des clients de plus en plus difficiles à conquérir : Frédéric Serrière constate que notre société s'oriente « vers une augmentation du coût d'acquisition d'un client. L’hétérogénéité de la demande et la nécessité de proposer des offres plus individualisées via un nombre plus important de canaux de distribution, augmentent sensiblement les coûts d'acquisition d'un client dans de nombreux secteurs. »

13) Les valeurs authentiques gagnent du terrain : L'authenticité, les valeurs de durabilité et le respect de l'environnement gagnent des points chez les seniors. Cette tendance s'accompagne d'un déplacement des priorités de consommation. L'achat moins impulsif s'inscrit dans la durée, pour moins de gâchis. Cette tendance qui tend à s'amenuiser dans un contexte de crise est toutefois globalement en progression.

Partie 1 : Introduction - Les seniors en chiffres
Partie 2 : Qui sont les seniors ?
Partie 4 : Marché des séniors, les réseaux en franchise vont devoir anticiper

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©


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