Commerce spécialisé : le yoyo reprend en 2012

Après une année 2011 sans grand relief (+ 0,1 % selon les observations de Procos), l'année 2012 commençait plutôt bien pour les enseignes du commerces spécialisés. Mais la lourde chute de l'activité en avril (- 8,2 % sur le CA par rapport à avril 2011) casse la dynamique. Une année de yoyo, comme en 2011 s'annonce donc encore pour 2012.

Selon l’enquête panel réalisée par Procos auprès de 50 enseignes interrogées sur leurs performances dans 50 sites de référence, le commerce spécialisé en 2012 connait le même rythme chaotique de progression qu'en 2011. Ainsi, avec + 1 % de CA en janvier 2012 (par rapport au même mois de 2011), + 1,4 % en février et + 3,9 % en mars, le début d'année s'annonçait plutôt bien.
Mais les très mauvais chiffres d'avril (- 8,2 % de chiffre d'affaires par rapport à avril 2011) ont fait l'effet d'une douche froide ! Comment expliquer ce brusque retournement de situation ? Selon Procos, ce mauvais chiffre est en partie du à l'historique favorable de référence. En effet, « Avril 2011 avait fini à + 2,5 %, soutenu par des conditions météorologiques quasi estivales et le bénéfice d’un samedi en plus (5 samedis en avril 2011 contre 4 samedis pour avril 2012). »

Mais cela n'explique pas tout... Et Procos d'avancer également une seconde hypothèse plus ponctuelle : « l’attentisme des consommateurs propre aux périodes préélectorales. » Dans le détail, la baisse d'avril n'épargne personne, ou presque. Si les « boutiques de centre-ville sont les plus affectées, qu’elles soient situées sur rue (-14,3 %) ou en centres commerciaux (-10,3 %). Les magasins de périphérie sont également impactés mais dans une moindre mesure : -4,8 % pour les boutiques de centres commerciaux et -6,9 % pour les moyennes surfaces de parcs d’activités commerciales. »

En terme de secteurs d'activité, les grands perdants sont principalement les enseignes de l’équipement de la personne et plus particulièrement le segment des chaussures. « Les secteurs de l’équipement de la maison et de la culture et des loisirs sont également à la peine. L’alimentaire spécialisé et l’hygiène-beauté-santé, en général mieux orientés, reculent aussi ». Finalement, comme le note Procos, « seule la restauration finit le mois en positif ». En cumul sur 4 mois, les enseignes du commerce spécialisé reculent de 0,5 %.

Une année yoyo, comme en 2011 ?

Si en 2009, la crise avait logiquement touché de plein fouet le commerce spécialisé (recul de 1,8 % des chiffres d'affaires par rapport à l'année précédente), les commerces avaient toutefois retrouvé le sourire en 2010 avec un retour de la croissance à + 1,6 % sur 12 mois. Certes, la perte de l'année précédente n'était pas totalement couverte, mais le secteur pouvait souffler.
Mais en début 2011, rebelote : les 3 premiers mois accusaient un vrai recul (- 1,4 % en janvier, - 4 % en février et -1,9 % en mars) alors que les trois mois suivants balayaient les idées noires d'un revers de manche avec une progression des CA de + 2,5 % en avril, + 1,1 % en mai et même + 7,4 % en juin ! La crise était-elle enfin à ranger dans les mauvais souvenirs ? Que nenni ! L'effet yoyo reprenait de plus belle jusqu'en décembre avec respectivement un mois de juillet calamiteux à – 4,9 %, un mois d'août guère plus florissant (- 4,5 %) suivi d'un mois de septembre dans la même veine (- 4,8 %) et un automne moins catastrophique mais toujours en baisse (- 0,4 % en octobre, - 1,8 % en novembre).

L'approche des fêtes de fin d'année permettait à peine de relever la tête à + 3 % pour finir l'année à + 0,1 %. Décevant, surtout que 2012 prend le même chemin tortueux : en hausse restreinte certes, mais en hausse tout de même pendant le premier trimestre, pour plonger en avril. De quoi y perdre son latin ! Les prochains mois seront sans doute cruciaux pour les quelque 240 enseignes adhérentes en franchise, coopérative et succursale de Procos et leurs consœurs non adhérentes.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©