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Dans l'immobilier, 2012 sera l'année des ajustements

Les réseaux de franchises immobiliers doient être réactifs et innover

Publié le

Le secteur de l'immobilier est dans la tourmente. Entre l'effondrement des prêts immobiliers et l'arrêt brutal du PTZ dans l'ancien et du dispositif Scellier, le secteur doit s'attendre sinon à un krack, du moins à des ajustements. Les réseaux d'agences immobilières en franchise devront plus que jamais rester réactifs.

C'est un fait, quand l'incertitude règne, les Français se résignent à reporter leur achat immobilier. Et les causes d'incertitude sont nombreuses aujourd'hui. Chômage grandissant, inflation galopante, inconnue des aides publiques avec les élections présidentielles et frilosité des banques forment un cocktail explosif sur le marché de l'immobilier. Explosif mais pas implosif soutient Alexandre Mirlicourtois, directeur des études Xerfi. L'ajustement et pas le krach autrement dit !


Des prêts immobiliers en déprime

Selon l'analyse de l'Observatoire Crédit Logement CSA, l’embellie remarquable observée sur le marché des crédits à la fin de l’année 2011 n'a été qu'un leurre : « les annonces publiques (rabotage du dispositif « Scellier » et reconfiguration du PTZ+ en 2012, notamment) ont déclenché un mouvement d’anticipations : ceux des ménages qui en avaient la capacité ont réalisé plus tôt que prévu leurs projets immobiliers ».
Ce phénomène d'anticipation a entraîné une progression inattendue de la production de crédits immobiliers (+ 23.5 % par rapport au trimestre précédent) au cours du 4ème trimestre, on a pu constater une progression inattendue. Mais la bonne tenue de la fin de l’année 2011 a « masqué la réalité d’un marché hésitant et très fragile ». Le retour de manivelle a été de fait brutal avec un mois de janvier 2012 en recul de 49,4 %. Et si en février, la production s'est ressaisie (+ 17,9 % par rapport à janvier), « la demande reste déprimée, sans soutien public majeur ». Ainsi, selon les chiffres de l'Observatoire Crédit Logement CSA, « la production de février 2012 reste en recul de 30,0 % par rapport à février 2011 » et celle de mars 2012 amplifie encore le mouvement avec un recul de 48,4 % par rapport à mars 2011. « Le repli du marché constitue maintenant une vraie réalité et en glissement annuel, le recul de la production a été de 36,7 % sur le 1er trimestre 2012 (et de 40.7 % par rapport au 4ème trimestre 2011). »

Une dégringolade qui traduit un vrai malaise dans le secteur de l'immobilier, puisque qui dit moins de crédits accordés dit forcément moins de transactions.


Des conditions d'emprunt de plus en plus exigeantes

Si les taux d'intérêts restent actuellement favorables pour les emprunteurs, les conditions d'emprunt elles se durcissent considérablement. Cette montée en gamme des critères d'octroi se traduit notamment sur la durée d'emprunt.
Ainsi, depuis octobre 2011, la durée moyenne a diminué, « pour retrouver en février 2012 le niveau qui était le sien au second semestre 2009 ». La réduction pour les prêts à l’accession dans le neuf (240 mois en février 2012 contre 248 mois en juillet 2011) est la plus rapide, tandis que pour les prêts à l’accession dans l’ancien (225 mois en février 2012 contre 229 mois en juillet 2011), la descente est plus progressive.

Comme le souligne l'Observatoire Crédit Logement CSA « le recentrage actuel du marché en faveur de clientèles plus aisées » s'accompagne de la progression de l’apport personnel dans les dossiers de financement (+ 8,7 % sur un an, depuis le début de l’année 2012, après + 9,1 % en 2011 et + 6,4 % en 2010). Le recours au financement par endettement se fait ainsi logiquement moins intense (- 2,1 % sur un an, depuis le début de l’année 2012, après + 1,6 % en 2011 et + 6,8 % en 2010). Tout ces chiffres démontrent d'une vraie tendance à la stagnation du marché puisque comme le souligne Alexandre Mirlicourtois, les 3 conditions (faiblesse des taux d'intérêt, facilité d'accès au crédit et allongement de la durée des prêts) qui avaient fait doubler les prix entre 2001 et 2011 ne sont plus réunies.

S'agit-il d'un simple accroc comme en 2008 après le krack des subprimes ou s'agit-il d'une tendance durable ? Toute la question est là pour Alexandre Mirlicourtois. Sachant que le flou règne actuellement autour des nouvelles lois de défiscalisation instaurées par les candidats à l'élection présidentielle, que la visibilité économique des prochains mois est incertaine et que les conditions d'octroi des banques vont encore se durcir, « aucune inversion de tendance n'est envisageable avant la rentrée ». Et Alexandre Mirlicourtois de s'expliquer : « Selon notre scénario, la production de crédits immobiliers décrocherait cette année de 24 % pour tomber à 110 milliards d'euros contre 144 milliards d'euros en 2011. »


Des ajustements sont à prévoir

Dans le contexte chahuté que nous connaissons, quelques constantes restent toutefois d'actualité. « Le crédit immobilier est pour les banques françaises le produit d'appel par excellence » explique Alexandre Mirlicourtois. « Celui qui permet de domicilier des comptes et de se constituer une clientèle captive. Un produit dont le risque et la sinistralité sont maîtrisés. »
Autrement dit, les banques même méfiantes, ont tout intérêt à prêter ! Deuxième point, la demande en biens immobiliers reste forte. « 300 000 nouveaux ménages arrivent chaque année sur le marché de l'immobilier, conséquence mécanique de la pression démographique et de l'évolution des modes de vie (multiplication des ménages solo, des familles monoparentales...). »

De plus, la pénurie de logements (évaluée à 1 million de biens) soutient la demande et les prix. Comment se présente dans ces conditions l'année 2012 ? Selon Xerfi, « les volumes devront s'ajuster », notamment dans l'ancien : « A partir d'un point haut de 850 000 mutations dans l'ancien en 2011, les transactions chuteraient de 18 % pour revenir juste au-dessus de 700 000 en 2012 ». D'un autre côté, les prix devront aussi s'ajuster, mais dans une moindre mesure. Clairement, la demande étant plus importante que l'offre, les vendeurs sont en position de force. Selon Xerfi, les prix dans l'ancien pourraient baisser en moyenne de – 2,6 % sur 2012. « Mais attention » prévient Alexandre Mirlicourtois, « il s'agit d'une moyenne trompeuse. »

En effet, si quelques pôles urbains fortement soumis à la pénurie comme Paris et sa couronne devraient connaître encore une stabilisation des prix, le reste de la France ne sera pas logé à la même enseigne. Les ajustements de prix seront donc nécessaires en dehors des grands pôles d'attraction urbains.

L'avis des Notaires de France sur 2012

Les Notaires de France sont aux premières loges pour juger des fluctuations du marché de l'immobilier. Dans une récente note de conjoncture, les Notaires de France penchaient également pour un ré-ajustement du marché.

Dans l'ancien, en volume, l'hypothèse Xerfi se confirme : « nous ne croyons pas que l’on revienne à des volumes d’environ 600.000 ventes comme en 2008. Nous tablons aujourd’hui sur 700 à 740.000 ventes ».

En terme de prix, là aussi, les Notaires confirment des situations contrastées. « Dans l’ancien, dire que globalement les prix de vente vont augmenter ou baisser n’a plus guère de sens. Cela travestit la réalité du marché immobilier français qui pour nous n’est plus unifié comme entre 2000 et 2007. » Clairement, pour les Notaires de France, il faut désormais distinguer trois marchés : Paris intra-muros (et une partie des Hauts-de-Seine), puis les grandes métropoles de province dynamiques, la première et la deuxième Couronnes de Paris (sauf dans sa partie la plus excentrée) ainsi que le littoral de Nantes à Biarritz et de Perpignan à Nice, enfin le reste de la France. » Pour Paris intra-muros et les métropoles de province, la stabilisation devrait être la règle en 2012. Pour le reste de la France, « à de rares exceptions, l’évolution des prix sera négative sans pour autant connaître une chute aussi brutale qu’en 2008 où en quelques mois il y avait eu des baisses de 10 à 15 % voire plus. »


Un impératif pour les réseaux de franchise : se démarquer !

Sachant que le marché de l'immobilier se durcit, que les volumes des transactions sont à la baisse, et que la concurrence n'a eu de cesse de s'amplifier ces dernières années avec l'arrivée de nouveaux entrants, les réseaux en franchise dans le secteur de l'immobilier vont devoir rester réactifs et innover en 2012. Une attitude combattive qui a déjà commencé à faire des émules au sein des réseaux ! En parallèle, les rythmes de recrutement s'accélèrent pour bon nombre de réseaux pour mieux accentuer la présence des enseignes au plus près des clients... Quelques exemples ?

Chez A la lucarne de l'immobilier par exemple, depuis peu, les négociateurs peuvent s'appuyer sur des visites virtuelles des biens à la vente. Cette technologie permet à chaque agent commercial de pouvoir présenter de façon interactive à 360° les biens en portefeuille, ce qui facilite le coup de cœur des acheteurs. Ce réseau au dynamisme fort a également annoncé en janvier dernier le recrutement de 200 nouveaux agents commerciaux.

Chez Agence 2 Immobilier, spécialisé dans l'immobilier rural, les innovations se multiplient aussi avec fin 2011 le lancement d'un site vide-grenier virtuel de proximité sur internet, et depuis peu les la publication des annonces de biens à la vente sur Facebook. Ce jeune réseau lancé en 2011 ne compte actuellement que 6 agences mais le concept original car exclusivement rural se démarque notablement de la concurrence.

Chez Optimhome, l'innovation vient de la création d'un nouveau support d'annonces : un journal distribué en kiosque à 1 million d'exemplaires. Dans ce journal sont regroupées les affaires immobilières par secteur géographique. Actuellement fort de 1 300 partenaires dans toute la France, ce réseau connait une croissance exponentielle depuis 2007. Pour cette année, Optimhome envisage le recrutement de 500 nouveaux agents commerciaux.

Chez Orpi, l'innovation vient du lancement ces dernières semaines d'un site dédié aux biens immobiliers de luxe. Ce tout nouveau site baptisé orpi-prestige.com recense actuellement une sélection de demeures prestigieuses à la vente. Avec cet outil et l’appui de son réseau, le réseau ambitionne de se placer parmi les acteurs majeurs de ce segment particulier du marché immobilier.

Fort de 1 200 implantations actuellement, Orpi souhaite atteindre à terme un réseau optimal de 1 500 implantations. Les recrutements sont donc toujours d'actualité chez Orpi !

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©

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