Focus : La déco, un marché... des marchés !
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Du cocooning à Valérie Damidot !
Il y a quelques années, la décoration d'intérieur se résumait à un rayon de peintures dans un magasin de bricolage, quelques objets glânés par-ci par-là chez un antiquaire ou dans une grande surface et des meubles coordonnés au petit bonheur la chance au gré des achats chez différents fournisseurs. A partir des années 1980 et l'avènement du phénomène cocooning, la maison a subitement changé de statut. De simple dortoir et réfectoire, la maison est devenu un nid refuge dont il fallait absolument peaufiner tous les détails. Depuis, le cocooning est passé de mode, mais l'engouement pour un « chez soi » à son image est resté. Face au stress de l'extérieur, la création d'une ambiance très personnelle à la maison est devenue une véritable passion portée par des émissions de télévision phares comme D&Co de Valérie Damidot pour ne citer que celle-là.
Plus de 6 milliards d'euros
Aujourd'hui, le marché français de la décoration et de l'architecture d'intérieur représente un peu plus de 6 milliards d'euros de chiffre d'affaire. En progression constante, ce marché a profité allègrement de la crise ! Pourquoi ? En fait, les Français confrontés à une baisse importante de leur pouvoir d'achat ont rapidement fait leurs calculs. Au lieu d'investir dans des vacances ou l'habillement, ils ont préféré placer leurs économies dans du tangible et du concret, autrement dit l'amélioration et l'embellissement de leurs maisons. Ce calcul est de fait plutôt malin puisqu'une belle maison a plus de chances de se revendre à un bon prix en cas de pépins et surtout, elle est plus agréable à vivre au quotidien !
A cela s'ajoute le plaisir évident à faire des « choses soit même » pour obtenir au bout du compte une maison à son image, entièrement personnalisée ! La notion de refuge est bien là ! Face à l'anonymat latent de nos sociétés, le plaisir d'être bien chez soi compense allègrement le reste. Cette vision des choses a donné naissance à une nouvelle tendance forte : celle du Hiving. Qu'est-ce que le Hiving ? C'est une sorte de variante inverse du cocooning. La maison n'est plus un cocon fermé. Elle s'ouvre vers l'extérieur pour devenir un lieu de vie où tout s'organise au gré du plaisir de recevoir et de partager, de travailler... Cette tendance a entériné quelques standards comme la cuisine américaine, le bureau au coeur de la maison grâce au télétravail... Face à ce nouveau statut de la maison, la déco prend encore plus d'importance !
La distribution s'adapte
Face à ces phénomènes, les distributeurs ont rapidement compris qu'ils devaient s'écarter d'une logique verticale et mono-produits à une logique horizontale où tout est fait pour vendre non plus seulement un produit mais une « ambiance ». Les spécialistes du canapé se sont ainsi mis également à vendre des bougeoirs et des cadres, des tapis et mille autres choses encore. Des enseignes comme Maison de Famille, Habitat, Ikea, Fly Bois et Chiffons, Captain Oliver, Maison et reflet... sont venus enfoncer le clou : plus que des vendeurs de meubles, ces enseignes vendent aujourd'hui des ambiances typées traditionnelles, exotiques, contemporaines, design... à chacun son style. Et les concepts n'ont rien de figé ! Chacun test sans cesse de nouvelles formules pour mieux séduire une clientèle de plus en plus large. Dans le secteur de la cuisine aussi, les choses bougent. Et si la déco fait désormais partie intégrante des stratégies d'exposition, elle n'est pas encore parfaitement déclinée en produits annexes... Mais les choses changent avec l'arrivée de plus en plus d'accessoires comme des crédences par exemple.
Dans la foulée, les enseignes distribuant des arts de la maison comme Casa, Pier Import, Maisons du monde... mais aussi Bazarland, Foir'Fouille ou encore Gifi ont également adapté leurs concepts pour donner à la déco une place prépondérante dans tous les rayons. Les grandes enseignes de bricolage ont riposté en créant des rayons dédiés à la déco à l'image des concepts Au coeur de la maison chez Mr Bricolage, Objets et compagnie chez Leroy Merlin ou encore BHV Déco. De son côté, la grande distribution alimentaire n'a rien lâché sur le terrain des arts de la table en proposant des rayons de plus en plus fournis. Voilages, cadres, luminaires et autres produits de la maison se sont ajoutés peu à peu aux propositions déco de la grande distribution. Chez des enseignes comme GP Décors, Chantemur, 4 murs, Saint Maclou, les stratégies ont également largement évolué depuis quelques années avec l'ajout dans les catalogues de nombreux produits coordonnés qui viennent compléter les ambiances. Le secteur traditionnel de la puériculture a également complété ses gammes pour offrir à ses « petits clients » des ambiances enfantines de plus en plus complètes (meubles, linge de lit, luminaires...). Les fleuristes accessoirisent aussi de plus en plus leurs créations en commercialisant des contenants très déco....
Très récemment, de nouveaux acteurs que l'on attendaient moins sont venus s'ajouter aux acteurs précités. Il s'agit notamment d'enseignes de prêt à porter comme Zara ou encore Esprit qui ont résolument fait le pari de la diversification pour mieux transférer l'esprit de leurs boutiques sur un marché porteur s'il en est !
Le plein de nouveaux concepts !
Sachant que la passion pour la décoration des Français est un phénomène somme toute assez récent, les enseignes existantes tâtonnent et testent des projets plus ou moins pertinents pour mieux rebondir et s'adapter dans un second temps. D'autres réseaux affichent dès leur création des ambitions plus marquées à l'image de CarrelagesMoinsCher qui mise sur l'argument Low Cost pour faire la différence, Clin d'oeil qui commercialise des compositions florales en illusion d’eau plus vraies que nature ou encore Euro-Home-Staging spécialisée dans les travaux et la décoration pour favoriser la vente d'une maison...
Ces quelques exemples ouvrent la voie à de nouvelles offres toutes plus innovantes les unes que les autres ! La personnalisation restant le mettre mot, il est fort à parier que le mouvement devrait s'accélérer dans les prochaines années pour donner naissances à des concepts toujours plus proches du consommateur et offrant un flot de services annexes pour autant de valeur ajoutée. A suivre donc !
Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
