Nouveaux créneaux : la nouvelle donne de la consommation collaborative

La franchise et la collaboration participative

Apparu il y a une dizaine d'années aux Etats-Unis, le concept de la consommation collaborative déferle aujourd'hui en France. Le principe de cette consommation d'un nouveau genre ? Le partage bien sûr ! Un filon jusqu'à maintenant peu exploité en franchise qui devrait dans les prochains mois voir fleurir de nouvelles idées de réseau.

Le principe de la consommation collaborative repose sur une idée simple : au lieu d'acheter tout au prix fort pour une utilisation individuelle et personnelle, il est possible de partager l'utilisation d'un objet ou d'une prestation pour payer moins cher. Cette idée a donné naissance notamment au Vélib, et plus récemment à l'Autolib, mais aussi à l'auto-partage et au co-voiturage, à l'échange de maison pour les vacances, à la colocation, à la location par les particuliers d'objets en tous genres, le troc d'objets de puériculture, la revente d'objets d'occasion, le partage d'espaces de travail et aux commandes groupées chez les producteurs...
Toutes ces nouvelles pratiques ne sont pas nouvelles en soit puisqu'elles sont utilisées depuis très longtemps par les professionnels dans le cadre des coopératives agricoles, des Gaec, des centrales d'achat, des comités d'entreprise, etc.

Ce qui est nouveau par contre, c'est que désormais la mise en commun, le partage, le groupement des commandes ne sont plus réservés aux seuls professionnels, ils sont aujourd'hui accessibles à tous grâce à internet notamment.

Un achat malin, moins cher et plus convivial

La consommation collaborative s'appuie sur un mouvement de fond de notre société. Encore marginale il y a 10 ans, cette nouvelle forme de consommer chez le particulier fait aujourd'hui de plus en plus d'émules dans toutes les couches sociales françaises.

Pourquoi ? En fait, la réponse à cette question est bien évidemment économique, mais pas seulement ! Certes la crise modifie notre approche de l'achat. Le superflu est relégué à plus tard tandis que le budget se concentre sur l'essentiel. Ceci étant, plus encore que la baisse du pouvoir d'achat, l'idée de la consommation collaborative n'est pas forcément de consommer moins, mais de consommer mieux. Cela passe par un prix au plus juste mais aussi par un échange de bons procédés.
En effet, dans la majorité des nombreuses expériences actuellement menées en France, le consommateur collaborateur souhaite bénéficier d'un prix d'ami mais aussi d'un conseil et d'un accueil, d'une prise en considération de ce qu'il est et non plus seulement un porte-monnaie. La convivialité et l'humain sont ainsi remis à l'honneur.

Chacun peut donner son avis pour mieux encourager les suivants à venir rejoindre le mouvement. Il n'est plus ici question de marge et de rentabilité, mais d'un échange et d'un partage. Un nouveau système qui repose sur la volonté de chacun, un peu à l'image du succès rencontré par la fête des voisins !
Face à la dépersonnalisation de la grande distribution, à ses prix fluctuants et aléatoires, la consommation collaborative remet les pendules à l'heure et replace l'important sur l'humain et la relation. Cette approche explique en grande partie pourquoi cela marche dans toutes les situations sociales. La transaction se fait en toute confiance.

Elle s'inscrit également dans le grand élan vert impulsé par les lois du Grenelle de l'environnement et du commerce équitable. Le fait de redonner vie à des produits que l'on n'utilisent plus crée moins de déchets.
L'achat en direct auprès des producteurs permet de gagner en qualité tout en soutenant les agriculteurs ou les artisans. On l'aura compris, l'idée forte de la consommation collaborative est plus basée sur l'utilisation que l'on fait d'un produit que sur sa possession.
L'achat d'occasion mais aussi la location sont des alternatives qui répondent à cette logique. La partage révolutionne l'approche des consommateurs. Les nombreuses expériences de colunching (utilisation d'un canapé d'un particulier pour passer la nuit), de colocation et de co-voiturage illustrent parfaitement cette nouvelle logique de consommation émergente.

La consommation collaborative : du C to C, mais pas seulement

La consommation collaborative est bien plus qu'une nouvelle façon de consommer. Elle base toute sa logique sur le partage et la confiance en l'autre. Dans ce cas, l'autre n'est plus seulement le marchand traditionnel mais une communauté d'acheteurs. Cette notion de communauté n'est pas récente en soi. Elle a de tous temps existé sous des formes diverses (la famille, les collègues de travail, la corporation dont dépend son métier, les voisins d'un même village, la communauté religieuse, le syndicat, la fraternité ethnique...).

Là encore, ce qui est nouveau, c'est que la communauté d'aujourd'hui s'affranchit des schémas classiques. Bien souvent constituées « en ligne », les nouvelles communautés se créent au rythme des affinités et des intérêts de chacun. Cette modification des repères classiques est portée par la nouvelle génération, autrement dit la génération Y (lire à ce sujet notre dossier dédié).
Cette nouvelle génération en quête de sens fait plus confiance aux avis des internautes en ligne qu'aux avis des proches et aux avis des distributeurs. Le discours des marques n'est plus la seule voix. Les produits classiques imaginés pour correspondre aux besoins du plus grand nombre ne font plus recette. La customisation est la règle.

C'est l'esprit récup' et vintage que l'on retrouve notamment dans la vente d'occasion et les vide-greniers. C'est aussi l'expérience usineadesign.com qui soumet aux votes des internautes des meubles et objets avant de lancer leurs fabrications. L'explosion des nouvelles pratiques collaboratives n'est pas toujours simple à cerner tant elles partent tous azimuts... Bien plus encore que le C to C, la consommation collaborative impulse une nouvelle approche globale du commerce et de la définition produit.

Internet facilitateur de mise en relation

Toutes les nouvelles pratiques impulsées par la consommation collaborative sont rendues possibles essentiellement par la mise à disposition sur le net de plateformes spécialisées dans la mise en relation entre l'offre et la demande. Car en effet, le principal handicap du partage est de trouver le bon interlocuteur, autrement dit la personne qui a besoin de ce qu'une autre personne n'a plus besoin, le loueur d'un objet quelconque dont on a un besoin ponctuel, le groupe de proximité qui a besoin des mêmes produits alimentaires que soi, etc.
Comme on le voit, la mise en relation de proximité est au cœur de la démarche de la consommation collaborative. Internet permet cette mise en relation facilement. Les plateformes spécialisées dans la location ou la vente entre particuliers, l'échange de maisons, la mise en relation pour le covoiturage, etc se sont multipliées ces derniers mois en complément des plateformes intermédiaires déjà bien rodées que sont notamment eBay, Priceminister, ou encore Le Bon Coin.

Tous ces sites inaugurent de nouvelles façons de consommer malin. Si Internet permet cette mise en relation simplement, d'autres pistes peuvent être développées comme notamment la création de lieux d'échange de proximité... en franchise ! Si plusieurs réseaux en franchise se sont déjà positionnés sur ce créneau porteur depuis quelques années (La Trocante, Troc.com, les Bébés de Sabine, TrocA2), les possibilités offertes par la consommation collaborative sont encore largement sous exploitées par les réseaux.

Ceci s'explique notamment par le marché lui même mais aussi par les produits de ce marché, qui se doivent d'avoir une audience suffisamment importante pour permettre à un franchisé de pouvoir en vivre sur un territoire délimité. Outre la création de services de mise en relation d'une offre et d'une demande, la consommation collaborative peut également s'exprimer dans la mise en place d'une nouvelle approche consommateur au sein de réseaux existants.

C'est un peu la démarche de Socoo'c lancé par le groupe Fournier en 2007. Cette enseigne de cuisine aménagée met le « do it yourself » au cœur de son concept. La même idée d'hyper-personnalisation est cultivée par des enseignes de restauration comme Subway, Feel Juice, ou encore Saladbar Green is Better, qui appuient leurs concepts sur la création à la demande de plats.
L'expérience de Biocoop est également à souligner. Elle met à l'honneur des petits producteurs locaux pour encore plus de fraicheur et de choix. Chez Gourmet Express aussi, une nouvelle façon de consommer est inaugurée. Ce jeune réseau propose en effet de livrer à domicile des plats fabriqués par un réseau de restaurants partenaires.

D'autres expériences sont également menées dans le secteur du bricolage. Plusieurs enseignes proposent ainsi des ateliers à leurs clients pour partager un savoir ou encore un système d'échange de services (les Troc'heures de Castorama). Ponctuellement, Décathlon propose également à ses clients des espaces de vente de produits de sports d'occasion... Et les exemples se multiplient un peu partout !

Le partage, un vrai filon pour la franchise

Alors que de plus en plus de particuliers se disent qu'il est possible de consommer autrement si l'on s'en donne la peine, de nombreuses expériences menées actuellement par des sites d'entrepreneurs isolés sur le créneau du partage, ouvrent la voie à de nouvelles pistes de concepts pouvant être repris en franchise.

Parmi ces expériences, l'on peut noter par exemple celles menées autour de la location de voitures entre particuliers (CitizenCar, unevoiturealouer.com, etc). Ces sociétés proposent de louer entre particuliers un véhicule pour quelques heures assurance comprise. Les concepts développés spécifiquement sur ce créneau sont encore rares mais ils cartonnent car ils sont intéressants à plus d'un titre. Ils permettent en effet au propriétaire de la voiture de diminuer le coût d'entretien de son véhicule, et pour le locataire, le coût de revient de la location est largement plus abordable que chez un loueur professionnel.
Sachant qu'une voiture reste immobile 90 % du temps, l'idée est loin d'être idiote en ville pour un jeune réseau en franchise... Et en poussant un peu plus loin la logique, il serait possible d'imaginer un réseau spécialisé dans la location de camping-car de particulier à particulier pour les vacances, la location de scooters pour les personnes qui sont sous le coup d'une suspension de permis, la location de voitures anciennes de collection pour des grandes occasions comme les mariages...

D'autres initiatives alternatives de location entre particuliers font recette sur le net et peuvent parfaitement se décliner en franchise à l'image de l'expérience menée par des sites comme Zilok, e-loue, jelouetout. Tous ces sites partent d'une idée simple. Nous avons tous des objets dont nous ne nous servons pas tous les jours (tente de camping, perçeuse, fendeuse à bûche, bétonnière, mais aussi console de jeux, etc). Ces objets qui ont été achetés peuvent être utiles à d'autres qui en ont un besoin ponctuel. La location est alors possible. La propriété de l'objet n'est pas cédée (l'objet n'est pas vendu) mais son utilisation est partagée.

Le bien peut ainsi être rentabilisé par son propriétaire tandis que le locataire accède à l'utilisation d'un bien qu'il n'a plus à acheter. Certains sites reposent sur la même idée de location entre particuliers, mais sur des produits très spécifiques comme des sacs à main de grande marque, des robes de mariées, de la vaisselle de fête, des déguisements, mais aussi des articles de puériculture, des jouets...

Une autre idée à creuser dans le secteur de l'automobile est celle développée avec succès en Angleterre par ParkAtMyHouse. Cette société propose la mise en relation entre des propriétaires de potentielles places de parking à la maison et des conducteurs à la recherche de solutions de stationnement de proximité fiables, sûres et peu coûteuses. Là encore, le développement d'agences de proximité en franchise peut parfaitement être imaginé. Le site anglais bénéficie d'un partenariat signé avec la marque BMW outre-manche ce qui démontre bien qu'elle apporte une véritable valeur ajoutée à ses utilisateurs.

Dans le secteur de l'alimentation, les commandes groupées auprès des producteurs se développent à grande vitesse en France en raison principalement du fait que les Français veulent de plus en plus savoir ce qu'ils mettent dans leurs assiettes. Plusieurs sites se posent comme des intermédiaires fiables (laruchequiditoui.fr, reseau-amap.org, reseaucocagne.asso.fr, chouxfleursetpissenlits.com) mais malgré le succès de ces sites, l'organisation de commandes groupées localement n'est pas toujours simple. Là encore, la franchise peut être une voie de développement de nouveaux services d'approvisionnement de produits alimentaires à moindre coût, repérés dans les environs de chaque point de vente.

Dans le secteur de l'habillement aussi, de nombreux dépôt-vente de fringues se développent en France. Jusqu'à maintenant, aucun réseau en franchise n'a osé s'attaquer à ce créneau et pourtant, le potentiel de la fripe vintage est très porteur !

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©