Le courrier publicitaire fait toujours recette

Selon les chiffres de la 3e édition de l'étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS-Sofres pour Médiapost Publicité en septembre, les Français restent très attachés à leur courrier publicitaire papier. Un paradoxe dans un monde où le tout numérique gagne chaque jour des points ! Explications

Le 19 septembre dernier, TNS Sofres publiait les résultats de son étude « Les Français et le courrier publicitaire ». Très curieusement, les chiffres dévoilés révèlent que les Français restent fortement attachés à leur courrier publicitaire papier.
Pourquoi ? « Pour sa capacité à créer de la proximité, à apporter des informations utiles et à rassurer sur leur fiabilité. » Lu, relu et conservé, le courrier publicitaire ne séduit pas que les anciennes générations, loin s'en faut. A l'heure de la généralisation de l'e-mail, le courrier papier continue de faire « partie du quotidien des Français qui sont 91% à relever leur courrier chaque jour.
Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans ont une appétence particulière pour le courrier papier. » L'étude va même plus loin : 50% des 15-34 ans pensent que le courrier publicitaire rend l'entreprise plus proche et plus humaine.

Un courrier lu, relu et conservé

Selon les chiffres de l'étude TNS Sofres, le courrier publicitaire papier est « lu ou feuilleté par 97% des destinataires, relu par 83% et conservé par 78% d'entre eux ». Dans le détail, le courrier publicitaire qu'il soit adressé personnellement ou non est lu ou feuilleté par une écrasante majorité des destinataires (97% pour les courriers adressés et 94% pour les imprimés publicitaires sans nom ni adresse).
Mieux encore, dans près de 90% des cas, le courrier est aussi lu par au moins une autre personne du foyer. Et pour 83% des personnes interrogées, la première lecture sera suivie d'une seconde (60% pour les courriers adressés et 71% pour les imprimés publicitaires) voire d'une troisième fois (35% pour les courriers adressés et presqu'autant pour les imprimés publicitaires). Globalement, « les catalogues (84%), prospectus d'hyper/super (82%) et bons de réduction joints à un prospectus (79%) sont les imprimés publicitaires les plus lus ».

Dans le temps, la publicité adressée est conservée par 78% des destinataires et les imprimés publicitaires (au moins une semaine) par 45% des destinataires. Un vrai record si l'on compare avec les e-mails publicitaires souvent mis au pilon des courriers indésirables, rarement ouverts et vite jetés !

Un courrier apprécié par les Français

Contrairement à une idée reçue, le courrier publicitaire reçu dans la boîte aux lettres est loin d'être perçu comme une gène non sollicitée, bien au contraire ! « 57% des Français le plébiscitent ainsi pour recevoir de la publicité ou être informé des promotions des grandes surfaces alimentaires. »

Et quand le courrier publicitaire est adressé, il est globalement « perçu comme étant informatif, en apportant des informations jugées sûres et fiables. » Avisé des promotions et des offres de ses enseignes habituelles, le lecteur devient alors plus facilement consommateur.
Le courrier publicitaire devient ainsi un instrument incitatif puissant. « Il joue un véritable effet de levier sur l'incitation à agir, et notamment pour effectuer un achat dans un magasin habituel (63%) ou se rendre sur Internet pour se renseigner davantage sur des offres et services (49%). »
L'effet levier joue principalement après réception de courriers émanant de la distribution de biens de grande consommation : 67% des personnes interrogées déclarent ainsi avoir réagi après réception d'un courrier d'une grande surface alimentaire, 58% pour les courriers émanant d'une grande surface spécialisée, 51% pour les entreprises du secteur de l'habillement. Et quand le courrier publicitaire est associé à un échantillon gratuit ou un bon de réduction, son impact est décuplé. « 80% déclarent qu'un échantillon joint les incite à l'achat et 86% déclarent avoir déjà utilisé des bons de réduction joints à un prospectus ».

Quels enseignements pour la franchise ?

L'étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS-Sofres pour Médiapost Publicité atteste que le mailing traditionnel reste un instrument privilégié pour toucher une nouvelle clientèle mais aussi pour fidéliser une clientèle d'habitués. A l'heure où les stratégies multi-canales sont en plein boom, le bon vieux prospectus papier reste autant dans la course que les applications smartphones derniers cris.
Cela est vrai pour la clientèle des anciens mais aussi pour les jeunes que l'on pensait désormais réussir à séduire qu'en en passant pas internet ! Et de fait, selon les chiffres de l'étude, « 51% des 15-34 ans préfèrent recevoir des informations sur des produits ou services d'une entreprise en format papier et 67% apprécient recevoir du courrier publicitaire personnellement adressé (contre 57% pour l'ensemble de la population). »

En multipliant les actions de mailing adressé, les réseaux de franchise de la grande distribution spécialisée gardent un lien étroit avec leurs clients. Cartes de fidélité, bons de réduction, échantillons gratuits, offres promotionnelles exclusives, ventes privées... toutes ces opérations classiques peuvent passer par le courrier postal pour gagner en impact auprès des clients de toutes les générations.

Dominique André-Chaigneau, RédactionTOUTE LA FRANCHISE ©