Habillement : les soldes, à quand la fin ?

Dans sa lettre « Consommation et modes de vie » datée de juillet 2011, le Crédoc pose une question qui peut paraître étonnante : le secteur de l'habillement pourrait-il se passer des soldes ? La réponse est encore plus étonnante : Face aux promotions en tout genre et à la montée en puissance des prix discount de l'internet, les soldes ne se justifient peut-être vraiment !

C'est un fait, pour la deuxième année consécutive, les soldes s'effritent dans l'habillement ! Plus qu'un fléchissement ponctuel, Yvon Merlière, auteur de l'article « Vers la fin des soldes ? » paru le mois dernier dans la lettre « Consommation et modes de vie » explique : « D’un achat plaisir auparavant, l’acquisition d’un vêtement en soldes est devenue un achat réfléchi, utile et nécessaire pour bénéficier de prix bas ».

Cela signifie-t-il que la fin des soldes dans l'habillement est proche ? « Sommes-nous face à une tendance de fond ? Vraisemblablement oui » explique le Crédoc. « La dynamique d’évolution du secteur de l’habillement et les nouvelles aspirations des jeunes générations vont peu à peu contribuer à lever la contrainte d’attente des dates d’ouverture des soldes. »

Des prix bas pour plus de pouvoir d'achat

Les consommateurs qui doivent faire face à des augmentations de toutes parts doivent faire des arbitrages. Justes en budget, les Français deviennent de plus en plus économes sur l'essentiel (l'alimentation et les vêtements) pour mieux garder de quoi payer le logement et le chauffage, le carburant de la voiture... Pour les jeunes générations, les arbitrages se font aussi sur un mode en mutation.

Les dépenses de loisirs, de restauration, de culture et communication sont privilégiées. Le reste doit se plier à un budget restreint. Tous ces éléments font que l'habillement n'est plus vraiment une priorité ! Et si l'achat d'un vêtement reste une source de plaisir et d'affirmation de sa personnalité, le critère du prix est de plus en plus déterminant pour bon nombre de familles.
Autrement dit, les achats sont raisonnés et la quête des prix bas est devenue une nécessité. « Les enquêtes du CRÉDOC montrent que le recours aux soldes est devenu, en majorité, c’est-à-dire pour 56 % des Français, une nécessité pour leur budget plutôt qu’un plaisir ». Or, le développement des périodes de promotions, la multiplication du nombre de collections par an et la montée du e-commerce viennent bouleverser la donne. Les soldes se voient concurrencés sur tous les fronts par d'autres moyens d'acheter moins cher !

Selon les chiffres du Crédoc, le poids des promotions a plus que doublé ces dix dernières années, passant de 7,6 % des ventes en moyenne par mois en 1999 à 16,6 % en 2010.

Un futur ex-grand rendez-vous...

Force est de constater qu'aujourd'hui, les petits prix n'attendent plus forcément les périodes de soldes pour débouler dans les linéaires. Preuve en est : Dans l’habillement, pour la première fois en 2010, le poids des ventes en promotions dans le CA du secteur de l’habillement a dépassé celui des ventes en soldes : 16,7 % contre 15,5 %. Ces poids étaient, respectivement, de 8,9 % contre 10,9 % il y a dix ans.
Comment expliquer ce revirement de situation qui implique de fait la désacralisation des soldes ? En fait, selon Yvon Merlière, si les soldes sont en perte de vitesse, cela tient principalement à une volonté des distributeurs de privilégier les promotions.

Pourquoi ? Selon Yvon Merlière, les promotions offrent une plus grande liberté des distributeurs tant dans les prix que dans les procédures assez complexes qui entourent les soldes flottants. « Les distributeurs ne se sont pas pleinement appropriés ce dispositif. Contraints par une procédure de déclaration préalable pour mettre en place les soldes flottants, les distributeurs ont préféré développer les périodes de promotions ». L'essence même de l'utilité des soldes est aussi en cause. En effet, pendant longtemps les distributeurs ne proposaient que deux grandes collections par an (été et hiver).

Les stocks d'invendus étaient alors conséquents et le déstockage à petits prix avait un sens. Aujourd'hui, pour multiplier les occasions d'achat, les marques multiplient les collections pour atteindre 10 voire 12 vagues de nouveautés par an en magasin. Fabriquées en quantité plus restreintes, ces multi-collections ont des stocks maîtrisés. « Le potentiel de ventes en soldes s’amenuise (...) les professionnels estiment que la constitution de stock est, pour eux, une erreur de gestion. » Et le rythme de deux périodes de soldes par an ne correspond plus à grand chose...

Vers la fin des soldes ?

Selon l'avis d'Yvon Merlière, « il est vraisemblable que ce ralentissement des achats en période de soldes se poursuivra dans les prochaines années car il s’appuie sur des changements structurels d’exercice de la profession : la multiplication du nombre de collections par an et son impact sur la gestion de la production. ». L'autre raison évoquée allant vers une perte de vitesse des soldes tient aux marges des distributeurs.

« Pour le commerçant, c’est certainement plus avantageux : avec des rabais moins forts durant les promotions que pendant les soldes traditionnels, les taux de marge sont, au total, plus avantageux. » De plus, la montée en puissance de la concurrence d'autres manières de consommer à petits prix s'accélère. L'e-commerce notamment capte de plus en plus de parts de marché.
Les jeunes générations habituées à l'instantanéité de l'internet partout et tout le temps via le smartphone ont de plus en plus de mal à attendre les soldes pour acheter des vêtements qu'ils trouvent à petits prix sur le web. « La multiplication des promotions et le développement du e-commerce constituent autant d’opportunités d’achat à prix réduits tout au long de l’année. En un mot, la contrainte de l’attente des soldes semble en train de disparaître. »

En chiffres : Soldes et promotions dans l'habillement

En 2010, près des 2/3 des consommateurs ont déclaré attendre les soldes (81 % chez les familles monoparentales et 71 % chez les personnes appartenant à des couples avec enfants).

Le secteur de l’habillement représente les trois quarts du chiffre d’affaires (CA) des soldes.

La part des soldes est en 2010 de 15,5 % du CA dans le secteur de l’habillement pour un montant de 4,5 Md €.

La part des promotions est en 2010 de 16,7 % du CA dans le secteur de l’habillement pour un montant de 4,9 Md €.

Les vêtements/chaussures/accessoires de mode font partie des secteurs les plus concernés par l'e-commerce (35% d’acheteurs dans la population en 2010, +7 pts/2008),

La part des ventes à prix discountés est de 55 % sur le e-commerce (20 % en soldes et 35 % en promotion). Dans les chaînes spécialisées de mode ayant développé le multicanal, cette part atteint 32% du chiffre d’affaires réalisé en magasin et 49% sur le site Internet. Dans les grandes surfaces d’habillement situées en périphérie, 64% du chiffre d’affaires en ligne concernent des promotions contre 35% en magasins.

En 2010, la moyenne des prix des produits achetés sur Internet est de -11% pour les vêtements masculins ; -7% pour les vêtements féminins et -2,5% pour les vêtements enfants.

Sources :

Lettre du Crédoc « Consommation et Modes de vie » - Vers la fin des soldes ? - Juillet 2011

Enquête Crédoc - Institut Français de la mode « L'impact du commerce électronique en matière de soldes et de promotions » - Avril 2011

Dominique ANDREE-CHAIGNEAU, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©