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Habitat : le marché de la rénovation thermique en plein boom !

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Les chiffres de la CAPEB mais aussi les enquêtes Xerfi l'attestent : le marché de la rénovation ne connait pas la crise ! Porté par le Grenelle de l'Environnement et la hausse fulgurante des énergies, le marché de la rénovation sourit aux réseaux de franchise !

Si le Grenelle de l'environnement est passé par là, plus encore la hausse du prix des énergies de ces derniers mois incite les Français à investir dans la rénovation thermique de leurs maisons ! Toitures, fenêtres, volets roulants... l'isolation se décline du sol au plafond pour le plus grand bonheur des professionnels du secteur !

Un marché florissant

Abrico, Belisol, BLB Habitat, Clair de Baie, FCA, Plein Jour, Tryba... en franchise, le secteur de la rénovation thermique fait des envieux et attise les concurrences ! Il faut dire que le marché est porteur.
Selon l'étude Xerfi « Marchés de la rénovation thermique des bâtiments à l'horizon 2012 » publiée en janvier 2010, « 200 milliards d’euros devraient être dépensés en France au cours des dix prochaines années pour améliorer l’isolation des logements et des locaux tertiaires. » Un pactole énorme qui s'explique principalement par la vétusté générale du parc des constructions en France. En effet, sur 32 millions de logements, les deux tiers ont été construits avant 1975, c'est-à-dire en l'absence de toute réglementation thermique.

Et 70% des locaux à usage tertiaire datent d’avant 1980. Autant dire que les chantiers de rénovation thermique notamment sont partout ! L'autre atout du secteur tient au fait que plus de la moitié des ménages français sont propriétaires de leurs résidences principales. Ils sont donc enclins à entretenir leur bien pour lui conserver toute sa valeur en cas de revente !

Selon les termes d'un communiqué publié par la CAPEB à la mi-janvier 2011 « le marché de la rénovation énergétique sera le levier de croissance pour les artisans du bâtiment en 2011. » Déjà en 2010 selon la CAPEB, et alors que le secteur du bâtiment restait marqué par la crise (repli de l’activité de -2,5% tous secteurs confondus pour l'année), le rythme de croissance des travaux d'amélioration énergétique « s’est en effet accéléré d’un point par trimestre pour atteindre une hausse de +2,5% au dernier trimestre. » Cette dynamique devrait se poursuivre en 2011 selon les estimations de la CAPEB. Globalement, les travaux d’amélioration de la performance énergétique représentent actuellement plus de 15% des travaux de rénovation réalisés par les artisans du bâtiment.
Seul bémol selon Patrick Liébus, Président de la CAPEB, « le signal négatif adressé aux clients par les coups de rabot de 10% sur les crédits d’impôt opérés dans la loi de finances 2011 (...) le maintien des aides financières dans ce domaine est indispensable à une reprise durable » Un fait que confirme également l'enquête Xerfi : le marché de la rénovation thermique reste fortement lié aux mesures d'accompagnement mises en place par l'Etat.
Il suffit qu'un crédit d'impôt soit modifié pour voir immédiatement les chiffres de croissance faiblir, et ce, malgré le coup de pouce de l'éco-prêt mis en place par l'Etat our aider les particuliers à réaliser ces travaux.

Un marché en mutation

Si le marché de la rénovation en générale et de la rénovation thermique en particulier est dominé par les petits artisans locaux, la flambée de la demande des particuliers laisse présager de nécessaires recalages dans les prochaines années.

L'enquête Xerfi « Marchés de la rénovation thermique des bâtiments à l'horizon 2012 » identifie 3 grands acteurs potentiellement en première ligne sur ce marché : les producteurs d'isolants, les spécialistes de la fenêtre et les entreprises de travaux d’isolation. Si pour les premiers, Xerfi prévoit que « les rapports de force concurrentiels sont plutôt favorables aux opérateurs en place et cela continuera d’être le cas dans les prochaines années », pour le segment de la fenêtre et les entreprises de travaux d'isolation, les choses devraient considérablement évoluer dans les prochaines années.

Ainsi, dans le secteur de la fenêtre, où la concurrence est la plus rude, Xerfi prévoit une réduction du nombre des opérateurs. Les fortes pressions concurrentielles génèrent en effet un nivellement des offres à prix bas ce qui a pour effet de réduire la valeur ajoutée des entreprises en lice. Pour sortir de cette spirale, Xerfi prévoit que les opérateurs vont devoir diversifier leurs offres et monter en gamme pour faire face au durcissement des normes thermiques. A ce jeu, seuls les grands opérateurs pourront tirer leur épingle du jeu...

Quant aux entreprises de travaux d'isolation ? Essentiellement des TPE artisanales, ces entreprises spécialistes vont devoir structurer leurs offres face à la montée en puissance de la demande. D'autant plus que selon les prévisions Xerfi, nous devrions assister dans les prochaines années à un durcissement de la concurrence avec l'arrivée sur le marché d'offres émises par des corps de métiers satellites de l'isolation comme les plombiers, chauffagistes, menuisiers, plâtriers... « Au final, l’essor des chantiers de rénovation thermique abaisse peu à peu les frontières entre les différents corps de métier du bâtiment » anticipe Xerfi.

Autrement dit, le pactole devrait profiter à plus d'opérateurs mais comme le souligne Xerfi, le secteur du bâtiment étant structurellement en manque de main d'oeuvre, le prochain défi à relever des entreprises sera celui du recrutement !

Les réseaux de franchise ont une carte à jouer !

Dans ce panorama plutôt bien orienté mais soumis à des enjeux en mutation, la franchise et les autres réseaux en concession ont indéniablement une carte à jouer !

Quels sont les réseaux en présence ? Globalement, 4 grands acteurs opèrent sur le marché de la rénovation en franchise : les spécialistes de la fenêtre, les multi-spécialistes de la rénovation (toiture, façade, énergies nouvelles...), les entreprises spécialisées en énergies nouvelles et de façon indirecte les courtiers en travaux. Chaque réseau a ses particularités bien sûr.

Quand certains jouent la carte de l'hyper-spécialisation en s'appuyant ou non sur un procédé technologique unique, d'autres au contraire proposent des offres complètes couvrants l'ensemble des besoins des particuliers. Chaque réseau cultive ainsi ses spécificités ce qui permet aux candidats franchisés de pouvoir choisir parmi de nombreux savoir-faire totalement distincts nécessitant ou non une expérience technique.

Les spécialistes de la fenêtre

Plusieurs enseignes spécialisées uniquement dans la fenêtre et plus globalement les ouvertures se développent en franchise. Parmi ces spécialistes l'on retrouve notamment :

Belisol: Ce réseau créé en 1977 et lancé en franchise en 1992 compte aujourd'hui 70 implantations en France. Spécialisé dans la vente et la pose de menuiseries extérieures, Belisol se positionne sur le haut de gamme (PVC, aluminium et bois). Les candidats recherchés sont principalement des commerciaux, pas nécessairement issus du secteur de la menuiserie. L'apport personnel nécessaire pour rejoindre ce réseau est de 45 000 € (12 500 € de droit d'entrée - entre 150 et 200 000 € d'investissement global). Le contrat de concession est signé pour 7 ans.

BLB Habitat : Positionné sur le marché de l’isolation thermique par l’extérieur des cloisons opaques (ITE) et du ravalement de façades, le réseau se développe de manière continue depuis 1994.
Au titre de l'entreprise pilote Armoric Façades, le dirigeant de BLB Habitat, M. Jérôme Berder, est adhérent de la Capeb et labellisé Eco Artisan depuis 2009 (label Qualibat des spécialistes de la rénovation thermique). D’autres entreprises du réseau BLB ont obtenu les labels soit Eco Artisan (Capeb) soit Pro de la Performance Energétique (équivalent FFB : belle performance et preuve de qualité !
Et BLB Habitat vient d'ouvrir sa 11ème concession sur le 64, spécialisée en isolation thermique extérieure.

Clair de baie : Clair de Baie a été créé en 1996 et lancé en franchise en 2002. Filiale du groupe Coralu, l'enseigne s'appuie sur une expertise industrielle réputée permettant la déclinaison d'offres sur-mesure. Aujourd'hui le réseau compte 40 implantations. Pour rejoindre Clair de baie, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 50 000 € (droit d'entrée de 30 000 € - investissement global de 160 000 €).

Iso France Fenêtres : Créé en 1981 et lancé en concession en 2005, Iso France Fenêtre compte aujourd'hui 28 implantations en France. Ce réseau de concessions s'appuie sur l'expertise de 30 ans du groupe Atrya. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 25 000 € (0 € de droit d'entrée). Le profil recherché est essentiellement commercial.

Tryba : Créé en 1979 et lancé en concession en 1984, Tryba est l'un des leaders du secteur avec ses 250 implantations en France. Cette enseigne parmi les plus connues des particuliers fabrique et commercialise des fenêtres, des portes et des volets en PVC, bois et aluminium. Les concessionnaires Tryba présentent un profil commercial essentiellement. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer de 30 000 € d'apport personnel (0 € de droit d'entrée - 75 000 € d'investissement global).

Quelques enseignes ont également fait le choix d'étendre leurs offres à des produits annexes de la menuiserie, comme le réseau Plein Jour : Créé en 1999 et lancé en franchise en 2000, Plein Jour complète ses offres de vente et pose de fenêtres avec des solutions de chauffage à énergies nouvelles. Le réseau de concessions Plein Jour dispose actuellement de 20 implantations en France. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer de 30 000 € d'apport personnel (0 € de droit d'entrée - 50 à 100 000 € d'investissement global). Les profils recherchés sont essentiellement commerciaux. La connaissance des produits de fermeture ou de chauffage est un plus mais n'est pas indispensable.

Les multi-spécialistes de la rénovation thermique

Plusieurs enseignes multi-spécialistes de la rénovation se développent en franchise ou en concessions en France. Parmi celles-ci, rares sont celles qui se spécialisent sur une technique particulière. Dans la très grande majorité des cas, l'offre se fait plus globale. Les enseignes multi-spécialistes de la rénovation sont notamment :

Abrico : Créé en 2006 et lancé en franchise en 2009, Abrico décline une offre complète de rénovation pour les particuliers (menuiseries, fermetures, solaires, chauffage, chaudières, PAC air/eau, PAC air/air, isolation, eau). Le profil requis pour rejoindre Abrico est essentiellement commercial. Une expérience dans le bâtiment est un plus mais elle n'est pas indispensable. L'apport personnel minimum pour rejoindre le réseau est de 15 000 € (droit d'entrée 34 000 € - investissement global 48 000 €). Le réseau compte actuellement 8 implantations.

FCA : Créé en 1988 et lancé en franchise en 2006, FCA décline une offre thermique globale pour l'habitat. Ce réseau se spécialise dans l'isolation des murs par l'extérieur, l'isolation des combles, les fenêtres isolantes, le ravalement. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer de 30 000 € d'apport personnel (20 000 € de droit d'entrée - 110 000 € d'investissement global). Le réseau FCA compte aujourd'hui 19 implantations.

Sodeer : Créé en 2005 et lancé en franchise en 2007, le réseau Sodeer est un multispécialiste de la rénovation thermique. Ses offres englobent des savoir-faire complémentaires (pompes à chaleur, chauffe eau solaire, photovoltaïques, isolation, ventilation). Pour rejoindre le réseau de concession Sodeer, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 30 000 € (29 000 € de droit d'entrée - 70 000 € d'investissement global). Le profil requis est essentiellement commercial. Le réseau compte à l'heure actuelle 30 implantations.

Tendance Rénovation : Créé en 2006 et lancé en franchise en 2010, le réseau Tendance Rénovation décline des offres exclusives d'éco-rénovations (énergies renouvelables, fermetures isolantes, isolation de combles). Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer de 15 000 € d'apport personnel (9 700 € de droit d'entrée - 45 000 € d'investissement global). Le réseau compte aujourd'hui 18 implantations en France. Le profil requis est essentiellement commercial.

Les spécialistes des énergies nouvelles

Si la rénovation thermique est dominée par les techniques d'isolation, bien souvent elle implique aussi pour le particulier de passer à un système de chauffage moins gourmand en énergie et plus écolo. Sur ce terrain, plusieurs réseaux de franchise se sont lancés ces dernières années aussi bien sur le solaire que la pompe à chaleur...

Aixia France : Créé et lancé en concession en 2006, le réseau Aixia est un spécialiste des solutions en énergies renouvelables (chauffe-eau solaire, chauffage, photovoltaïque, pompes à chaleur). Pour rejoindre Aixia, le candidat doit disposer d'un apport minimum de 35 000 € (investissement global 65 000 €). Le réseau Aixia ne demande pas de droit d'entrée mais une redevance de 1 500 €/mois.

Atout Soleil : Créé en 2008 et lancé en franchise en 2009, Atout Soleil est un réseau spécialiste dans la conception, la réalisation, l'installation et la maintenance d'équipement dans le secteur des énergies renouvelables et durables (solaire photovoltaïque, solaire thermique, pompes à chaleur et isolation des bâtiments). Pour rejoindre ce réseau qui compte 12 implantations en France le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 5 000 € (droit d'entrée 5 000 € - investissement global 10 000 €).

Côba Energies Renouvelables : Créé en 2003 et lancé en franchise en 2011, le réseau Côba Energies Renouvelables développe une véritable expertise en solutions énergie verte (solaire photovoltaïque, solaire thermie, aérothermie, géorthermie, climatisation réversible et poële à bois). Le candidat doit disposer d'un apport minimum de 25 000 € (droit d'entrée 18 000 € - investissement global 80 000 €).

Ma Géothermie : Créé et lancé en franchise en 2008, Ma Géothermie focalise son savoir-faire sur la distribution de produits innovants (géothermie, aquathermie, aérothermie, ballons thermodynamiques, photovoltaïque). Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 27 000 € (droit d'entrée 50 000€ pour 10 ans, investissement global 40 000 €).

Soleil en tête : Créé en 2004 et lancé en franchise en 2007, le réseau Soleil en tête compte aujourd'hui 34 implantations en France. Soleil en Tête diffusent trois produits phares : l'eau chaude sanitaire, le chauffage et la production d'électricité photovoltaïque. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 50 000 € (droit d'entrée 30 000 € - investissement global 120 000 €).

Tryba Solar: Le réseau Tryba Solar a été lancé en franchise en 2008 par le groupe national Atrya. Ce réseau de concessionnaires se spécialise dans la vente de solutions exploitant les énergies renouvelables. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 40 000 € (droit d'entrée 0 € - investissement global 90 000 €). Tryba Solar compte actuellement 13 implantations en France.

Focus : le marché de la fenêtre renoue avec la croissance à l'horizon 2012

Selon l'enquête « Le marché de la fenêtre à l'horizon 2012 - positionnement des opérateurs et perspectives de croissance », publiée par le cabinet Xerfi le 27 juin 2011, le secteur de la fenêtre va renouer avec la croissance cette année et l'année prochaine après une troisième année consécutive de repli en 2010 (11 millions d’unités vendues). Les experts de Xerfi prévoient ainsi une hausse de 4% en volume d’ici 2012 !

Plusieurs facteurs viennent conforter la probabilité de cette hausse parmi lesquels la hausse des tarifs du gaz et de l'électricité, l'amélioration de la conjoncture du bâtiment, mais aussi la poursuite des aides de l'Etat (TVA réduite, éco-prêt à taux zéro, crédit d'impôt développement durable...). Mais tout n'est pas rose sur ce marché hyper-concurrentiel, loin s'en faut ! Ainsi, selon l’analyse financière réalisée par Xerfi dans cette étude, « la rentabilité financière des professionnels des fenêtres a abandonné 7 points entre 2003 et 2010 pour passer de 21% à 14%.

Cette chute de rentabilité des opérateurs résulte selon Xerfi des « difficultés des entreprises à procéder à des revalorisations tarifaires. » Le déploiement en réseaux sur tout le territoire a également demandé à certaines enseignes des efforts financiers importants pour gagner en visibilité.


Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©

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