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Devenir un bon franchiseur, les ingrédients sont simples a priori !

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Les ingrédients pour devenir un bon franchiseur sont simples a priori : il suffit d'un bon concept facilement duplicable et le tour est joué. Dans la pratique, les choses sont bien évidemment beaucoup plus compliquées que ça. Entre les études préalables, les tests grandeur nature, la formation de cadres dédiés, l'animation du réseau, les finances, le franchiseur doit être sur tous les fronts.

Lancer un réseau de franchise ne s'improvise pas. Si le concept d'une boutique marche très fort dans une zone de chalandise particulière, la recette ne sera pas forcément adaptable à un autre public, dans une autre région. Et c'est là toute la difficulté de la franchise. Le concept d'origine, aussi bon soit-il, doit impérativement être duplicable. Les approvisionnements simples à gérer pour une boutique deviennent un vrai casse-tête logistique lorsque l'on multiplie les points de vente.

Des fondations solides

Le principal ennemi des aspirants franchiseurs est la précipitation. En effet, la réussite d'une opération de franchisage passe obligatoirement par une période de réflexion et de mise à plat du concept. Tout doit être étudié à la loupe, sans concession. Si chaque atout se doit d'être listé pour être mis en avant, chaque faiblesse doit être décortiquée et réglée dans les meilleurs délais !

En effet, une enseigne qui n'arrive pas à résoudre un problème logistique ou commercial au stade du pilote a toutes les chances de voir ce problème s'amplifier avec un réseau de franchisés. Les fondations du projet doivent donc impérativement être solides et saines. Lorsque le concept est clarifié, il doit faire l'objet d'un document écrit formel, sous forme de plaquette. Le dossier doit comporter notamment l'historique du concept, sa finalité présentée le plus souvent sous forme de challenge, le détail des produits et services, les arguments et/ou la charte du réseau, les engagements du franchiseur et enfin les moyens à disposition pour que l'objectif soit atteint. Le dossier étant rédigé dans l'absolu, il doit être passé au feu de l'étude préalable pour mieux juger de sa faisabilité et de sa rentabilité.
C'est à ce stade que se définit la stratégie de déploiement du réseau en terme géographique mais aussi en termes financiers. Du calcul de rentabilité et de la stratégie de déploiement envisagée dépendent le montant des royalties demandés et le montant du droit d'entrée. Le montage juridique intervient dans la foulée suivi d'un test grandeur nature du concept au sein des unités pilotes. Ce test doit pouvoir dégager entre autres l'étude d'implantation, l'agencement et la décoration des franchises, les normes graphiques des divers supports mais aussi et surtout la normalisation du savoir-faire. Cette étape est cruciale pour une duplication facilitée. Elle inclut la création d'une « bible »recensant l'ensemble des savoir-faire et l'identité des produits, ainsi que les fiches techniques et les supports de formation et de commercialisation des produits et/ou services. Les principes régissant l'animation de réseau doivent également être planifiés en amont des recrutements. Les exigences financières notamment doivent être calculées au plus juste pour couvrir largement la mise au point du concept, son expérimentation, le développement du réseau, l'assistance des franchisés une fois le réseau lancé, l'indispensable recherche de nouveaux produits et/ou services.

Si tous les ingrédients précédents ne sont pas réunis, le franchiseur risque gros ! En effet, qui dit franchise dit une exposition maximum de la marque et un renoncement pour le franchiseur de tout ou partie d'un territoire à exploiter.

Le recrutement et le suivi des franchisés

Plus le dossier technique et financier est complet et testé, plus il a de chance de retenir l'attention des futurs franchisés. Le challenge doit être alléchant tout en restant réaliste. La concurrence ne doit pas être négligée sur le terrain. Le concept doit impérativement comporter dans sa définition une stratégie de différenciation vis-à-vis de la concurrence directe et indirecte.
Le profil du franchisé doit être bien balisé pour s'éviter des écueils et une dépréciation de la marque. Le recrutement des futurs candidats doit donc impérativement être défini tant en terme de profil que de méthode employée. Le plus difficile est bien sûr de convaincre les tous premiers candidats du bien fondé de la démarche de franchise, de la pertinence de l'offre, de la rentabilité du marché...

Pour le lancement d'un réseau, seules les offres très sérieuses, bien étayées par un dossier complet et un test réussi grandeur nature en site pilote seront dignes d'intérêt pour un franchisé. Le recrutement d'un franchisé est en effet avant tout une question de confiance ! Si le concept semble bancal, les candidats iront voir ailleurs. Et si le concept est réellement bancal, le franchisé et le franchiseur sont dans le même bateau : les deux ont tout à perdre ou à gagner ! En gardant toujours à l'esprit cette évidence, le franchiseur doit rester ferme sur ses critères de sélection. La motivation est la pierre angulaire de chaque recrutement. Le suivi et l'animation du réseau font également partie des ingrédients essentiels pour espérer devenir un bon franchiseur. Un candidat doit toujours avoir accès à une réponse précise de la part du franchiseur dans la phase de recrutement mais aussi après, lorsque la franchise est lancée.

Un esprit d'équipe

Le suivi technique et stratégique reste vital pendant toute la durée du contrat de franchise. La force d'un réseau se bâtît par les éléments du réseau eux-mêmes. Si chaque élément est sérieux dans son rôle, la marque ne pourra que prospérer. Lorsque le recrutement manque de critères sélectifs, le franchisé, le franchiseur et l'ensemble du réseau peuvent en pâtir. L'esprit d'équipe doit toujours être au cœur de la démarche d'un franchiseur. C'est là l'ingrédient principal lorsque le réseau est lancé. Le rythme de déploiement est jaugé en conséquence.

Une franchise qui grandit trop vite est structurellement affaiblie. Paradoxal ? Pas tant que cela ! Si la croissance est bénéfique, le réseau doit s'adapter en permanence du point de vue logistique, comptable, financier, stratégique... Si le rythme de croissance est trop rapide, le risque d'échec est décuplé tout simplement parce qu'il devient impossible pour le franchiseur de s'adapter en cadence. La stratégie de déploiement en régional, national et international est également à bien peser. Certains produits et/services s'y prêtent mais d'autres non du point de vue technique, logistique, ou tout simplement fiscal et douanier... Mieux vaut dans un premier temps rester sur du concret réalisable plutôt que de tabler d'entrée de jeu sur un fantastique développement à l'export. Il sera toujours temps ensuite de repenser la question à tête reposée.

Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
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