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Prêt-à-porter féminin : un secteur sous pression selon Xerfi

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Dans son étude intitulée « La distribution de prêt-à-porter féminin, perspective à l'horizon 2012 », Xerfi dresse un bilan mitigé pour un secteur en pleine mutation.

Selon les estimations de Xerfi, « 2011 s'annonce difficile pour le prêt-à-porter féminin. » Pourquoi cette prévision globalement négative ? En fait, les experts Xerfi s'expliquent : « avec un pouvoir d'achat par ménage en baisse de 0,4%, les Français vont devoir faire des arbitrages. » Et qui dit arbitrages dit forcément des coupes sombres dans certains budgets. « Nous prévoyons une baisse de 2% du chiffre d'affaires des distributeurs spécialisés dans la mode féminine. » Une prévision d'autant plus justifiée que les conditions d'approvisionnement sont elles-aussi loin d'être favorables. L'envolée des coûts du coton notamment mais aussi l'augmentation du coût de la main-d'œuvre dans les pays exportateurs de textile-habillement vont durcir encore le marché. Face à cet environnement compliqué, comment réagissent les enseignes de mode ?

Delphine David, directrice d'études chez Xerfi explique dans la présentation de l'étude Xerfi « La distribution de prêt-à-porter féminin » que les enseignes n'ont à la vérité pas le choix. « Elles doivent redéfinir leur stratégie d'approvisionnement. En clair, elles privilégient de plus en plus le sourcing de proximité. » L'Europe de l'Est, la Turquie, le Maghreb... plutôt que la Chine autrement dit ! Mais les bouleversements politiques récents en Tunisie notamment compliquent encore la donne !

Et avec des approvisionnements toujours plus chers, les enseignes n'ont pas d'autre choix que de réviser « aussi leur politique tarifaire. La dégradation des conditions d'achats les oblige en effet à remonter leur prix. De façon maîtrisée toutefois, pour ne pas trop peser sur la demande. Autant dire que la chute du taux de marge commerciale de la profession paraît inévitable en 2011. » Face à cette situation, le constat est clair : avec des marges plus faibles, les enseignes en présence vont devoir se battre bec et ongles pour augmenter leurs parts de marché. Comment ? Selon Delphine David, « cette course aux parts de marché passe bien sûr pour tous les distributeurs par Internet. »

Pourquoi Internet ? Parce que c'est selon Xerfi sur la toile que la marge de progression est la plus importante. « Même s'il pèse un peu moins de 8% du marché de la mode féminine, le e-commerce d'habillement a progressé d'environ 40% en 2010. » Et selon toutes vraisemblances, ceci n'est qu'un début ! Or, les grands distributeurs accusent un vrai retard sur ce plan : « Le e-commerce est de fait une expérience nouvelle pour certains leaders. (...) Un tiers des enseignes spécialisées dans la mode féminine n'a pas de boutique en ligne. » Une situation paradoxale au regard de l'insolent développement des boutiques en ligne spécialisées.

Mais comme le souligne Delphine David, « cette stratégie « pluricanale » a son revers. Elle expose en effet les enseignes à de nouvelles formes de concurrence. » Au-delà même des politiques tarifaires agressives des pure-players, Delphine David évoque à juste titre la mutation des pratiques des consommatrices. « L'e-commerce contribue à modifier en profondeur les comportements d'achats des consommatrices. (...) Plus de la moitié des achats de vêtements réalisés aujourd'hui sur le net concerne des articles en solde ou en promotion. » Et aux sites classiques de déstockages et de ventes privées s'ajoutent une autre concurrence : celle de l'occasion ! « Internet consacre aussi les multiples façons de consommer la mode. Via des sites d'occasion généralistes comme eBay ou des sites spécialisés tels que Vestiaires de Copines. La location, le troc ainsi que les achats groupés favorisent également l'émergence de nouveaux concepts sur Internet. »

Un marché atone, des concurrences de plus en plus diverses, un marché émergent hyper-dynamique sur le net, des marges commerciales qui se réduisent comme peau de chagrin... tous ces éléments mis bout à bout bouleversent le panorama de la distribution de prêt-à-porter féminin actuel. « Une situation compliquée et des menaces pour certains. Mais une pression qui va démultiplier les efforts d'innovation et sans doute permettre de voir apparaître de nouveaux positionnements, et de nouveaux concepts. »

Dominique André-Chaigneau, TOUTE LA FRANCHISE©

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