Les marques victimes d'une crise de confiance ?
Pendant longtemps, acheter un produit de marque rassurait le consommateur. Jugée plus solide, plus fonctionnelle, plus inventive, la marque traduisait d'une certaine qualité produit. Qu'en est-il aujourd'hui ? Les Français sont-ils toujours attachés aux marques ? Le Centre de Recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) a mené l'enquête d'une crise (1993) à l'autre (2008) et les résultats de cette étude sont instructifs !
Des nouvelles perceptions de la marque
A chaque crise, les consommateurs adaptent leurs comportements d'achat. C'est un fait : La baisse de moral cristallise les nouvelles tendances. En 1993, les marques avaient ainsi connues une vraie rupture. Face à la crise économique latente, les consommateurs choisissaient de privilégier les alternatives en réaction à la conjoncture économique.
Plus qu'un véritable désamour, les Français adoptaient pour la première fois un regard critique sur les marques : « À cette époque, on s’en souvient, un phénomène de saturation de l’information publicitaire s’était développé, s’apparentant quasiment, au début des années 2000, à une critique de la société de consommation » note le Crédoc dans son étude parue en mars 2011. Pour mieux comprendre les mécanismes d'évolution de la perception de la marque en période de crise économique, le Crédoc a choisit de comparer les réponses fournies en 1994 et 2010 à la question « pour vous qu’est-ce qu’une bonne marque ? »
En 16 ans note le Crédoc, « les évolutions sont très nettes ; elles mettent en évidence, dans l’esprit du consommateur, un détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd’hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu’apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. Désormais, la marque permet aussi au consommateur de s’affirmer, de s’identifier à travers des dimensions de plaisir, de facilité, d’apparence et d’originalité, notamment chez les jeunes. »
Une relation de confiance établie sur de nouvelles bases...
L'étude du Crédoc pointe un fait avéré : pour les consommateurs la marque ne se définit plus seulement par ses caractéristiques fonctionnelles. « Les consommateurs ne font plus de lien direct entre une bonne marque et un produit qui fonctionne bien. » Comment expliquer ce phénomène ?
En fait, les chercheurs du Crédoc attribuent ce glissement des critères de décisions des consommateurs aux marques elles-mêmes. « Cela correspond à l’évolution de la politique de communication des marques (...) La recherche permanente d’efficacité que connaît la publicité depuis sa création a conduit à l’idée qu’il est préférable, dans de nombreux secteurs, que la marque ne soit plus obligatoirement liée au produit. » En d'autres termes, la marque est passée d'un registre où elle faisait l'article « la réclame » de ses produits, à un registre plus institutionnel où la relation de confiance se base sur des critères beaucoup plus liés à la notoriété. « Dans une situation de relative saturation publicitaire, la marque cherche au contraire à développer une relation directe avec l’utilisateur, presque indépendante de la nature du produit ou du service fourni. »
Ce transfert des arguments publicitaires s'exprime selon le Crédoc par la montée en puissance de certains critères. Ainsi, entre 1994 et 2010, les consommateurs privilégient la « qualité-prix » des marques (46 %), les références à la « technologie » des marques (13 %), le « sérieux-fiabilité » des marques (12 %), en rassemblent 12 %. « Mais on voit aussi monter des attributs de marques plus symboliques : le plaisir (15 %), l’environnement, l’écologie (8 %), la reconnaissance de soi (6 %). »
Des consommateurs plus avisés et plus critiques
Si la qualité des produits se suffisait à elle-même avant la crise, avec la tension économique, les consommateurs affûtent leurs jugements. « Le rapport qualité-prix a fini par s’imposer comme une vérité de bon sens dans l’esprit des consommateurs » insiste le Crédoc. Les choix qui en découlent s'appuient à l'évidence sur la mise en perspective des propositions des différentes marques concurrentes. Le sérieux et la durabilité des produits participent notamment à la définition de ce qu'est une bonne marque pour les consommateurs : « La classe « sérieux et fiable » représente 12 % des discours » en 2010 contre 3% en 1994. La perception des consommateurs évolue ainsi vers « une représentation de la marque plus conceptuelle, reposant sur sa réputation. »
Une bonne marque est ainsi selon les observations du Crédoc « celle d’une entreprise sérieuse, qui se conforme à ce que les gens en attendent, à ce qu’elle propose par le biais de l’étiquetage (origine du produit, conformité, composition…). » Autrement dit, une bonne marque c'est pour les consommateurs celle qui propose un gage de transparence mais aussi de pérennité et de responsabilité. Ainsi, pour 13% des consommateurs le discours « technologique » de la marque est important. Ce discours doit être proche du produit et très orienté vers la durabilité : un produit de bonne marque est un produit « solide », qui « dure longtemps », qui « résiste », qui est « compétitif », qui ne suit pas trop la mode. « Ces termes de résistance et de durabilité, plus souvent prononcés par les hommes, étaient quasiment inexistants en 1994 » précise le Crédoc.
L'achat d'un produit de marque devient en quelque sorte un investissement sur la durée.
Des marques poussées à s'engager !
Selon les constatations du Crédoc, « trois nouvelles dimensions apparaissent en 2010, traduisant peu à peu l’effacement de l’aspect fonctionnel du produit au profit du symbole et de l’image ». Ces tendances qui ne sont pour l'instant que très minoritaires apparaissent de façon transversale dans les discours des consommateurs. Elles s'appuient notamment sur l'idée que la marque peut être un faire-valoir pour celui qui la choisit. Ce faire-valoir renvoie à des notions d'image valorisante, de plaisir, de besoin d'estime de soi, d'appartenance à une communauté, d'originalité... Ces grandes tendances s'expriment notamment par la mise en avant de nouveaux mots : « Les termes « esthétique », « style », « élégance » d’une part, la « rareté » et « l’originalité » d’autre part, mettent en exergue un consommateur souhaitant se distinguer par sa consommation, cherchant ainsi à satisfaire ses besoins d’appartenance et d’estime au sein de la société. » Cette tendance qui domine sur les discours des plus jeunes fait écho aux caractéristiques de la Génération Y (cf notre article « Qui est la génération Y ? ). Pour cette population, la consommation se doit d'avoir un sens. Cet ajout de sens dans l'acte d'achat est une tendance forte de ces deux dernières années. Le partage des valeurs est ainsi au cœur de plus en plus de décisions d'achat.
Dernière tendance identifiée par le Crédoc : « relevant eux aussi de la dimension symbolique des représentations des marques, les termes « environnement » et « écologique » représentent 8 % du discours ; ils en étaient totalement absents en 1994. » La vague verte s'inscrit sur la durée. Elle se teinte là encore d'un vrai sentiment que le consommateur peut par ses choix influencer sur les pratiques d'une marque.
Les marques de franchise profitent des mutations actuelles
Si de toutes évidences les crises successives ont fait naitre de nouvelles tendances de consommation, comme le souligne le Crédoc, cette mutation dans les critères de choix des consommateurs s'est largement appuyée sur le changement de registres des campagnes de communication des marques. Plus institutionnelle, moins marquée réclame et produits, la nouvelle communication des marques d'aujourd'hui joue sur des ressorts transversaux, sur la notoriété, le sérieux des propositions, le respect de l'humain et la valorisation de soi. Tous ces arguments font partie intégrante de la logique d'un développement en réseau.
Pourquoi ? En fait, le propre d'une marque développée en franchise est de fédérer un ensemble d'entrepreneurs autour d'un concept suffisamment sérieux pour être durable. Ce concept fait appel à des procédures contrôlées par le franchiseur. Ce contrôle permanent participe au sérieux de l'enseigne. D'autre part, le fait que l'enseigne soit présente au plus proche des consommateurs par le biais de son réseau entérine sa notoriété. La marque est ainsi familière pour le consommateur. Elle est aussi personnalisée pour chacun. Le contact avec les hommes et les femmes du réseau est privilégié.
Le conseil est possible. La vente de produits ou services « maison » devient moins impersonnelle. On est là sur un registre qui mêle connivence et confiance. La mise en commun de moyens donne également à l'ensemble des acteurs d'un réseau une visibilité accrue. Les campagnes de communication institutionnelle sont relayées aussi bien en nationale qu'en locale. C'est un vrai plus pour la notoriété de la marque !
Retrouvez l'ensemble des résultats de l'étude du Crédoc à l'adresse : http://www.credoc.fr/pdf/4p/237.pdf
