KPI du franchiseur : comment mesurer la performance de votre réseau de franchises ?
Turn-over, taux de satisfaction des franchisés, KPI commerciaux, respect du concept : tour d'horizon des indicateurs clés de performance d'un réseau de franchise
La survie d’une marque développée en franchise, sous licence de marque, en commission-affiliation ou sous n’importe quel autre type de contrat dépend de la performance de son réseau. Il est dès lors primordial, lorsque l’on est franchiseur, de mettre en place des indicateurs clés de performance de ce réseau. Le point sur les KPI du franchiseur.
Le turn-over : un KPI important en franchise
L’un des aspects fondamentaux de la pérennité d’une marque développée en franchise (ou sous n’importe quel type de contrat) est la stabilité du réseau.
Cet indicateur est en effet important, d’une part, pour la notoriété de la marque sur une zone de chalandise donnée : si la marque est présente pendant 5, 7 ou 10 ans (selon la durée du contrat de franchise), puis disparaît, quitte à revenir quelques années plus tard sous l’impulsion d’un nouvel entrepreneur, quelle image cela renvoie aux consommateurs ?
D’autre part, tout le travail effectué pour développer la notoriété sur la zone de chalandise est alors perdu quand l’unité franchisée disparaît.
Mais surtout, un turn-over important rebute les candidats à la franchise. Pourquoi ce turn-over ? Les chiffres annoncés par la tête de réseau sont-ils faussés ? Les résultats ne sont-ils pas au rendez-vous ? Quelle est la qualité de la relation entretenue par la tête de réseau avec ses franchisés ? Autant de questions qui risquent de rendre le recrutement de nouveaux franchisés beaucoup plus difficile. Et ce, d’autant plus que tous les franchiseurs ont l’obligation légale de communiquer auprès des candidats à la franchise, dans le DIP, sur les entrées et sorties de réseau.
Le turn-over est donc l’un des KPI les plus importants pour un franchiseur.
Le taux de satisfaction des franchisés
Directement corrélé au précédent, un autre KPI est important pour les franchiseurs : le niveau de satisfaction des franchisés.
Des franchisés heureux, satisfaits de leur enseigne et de leur relation avec la tête de réseau, convaincus par leurs produits/services et enregistrant de bons résultats sont les meilleurs ambassadeurs de la marque, tant auprès des consommateurs que des candidats à la franchise.
C’est pourquoi la plupart des enseignes qui comptent plus de 10 franchisés mettent en place des enquêtes de satisfaction régulières afin de mesurer cet indicateur clé de performance et, surtout, mettre en place des actions correctives si nécessaire.
Les KPI commerciaux et financiers des unités franchisées
La santé financière des franchisés est importante pour un franchiseur à plus d’un titre. D’une part, la santé financière des franchisés détermine bien souvent, en partie au moins, la santé financière de l’enseigne puisque la tête de réseau est rémunérée par les franchisés. C’est d’autant plus vrai lorsque les redevances sont proportionnelles au chiffre d’affaires.
D’autre part, la santé financière des franchisés est importante pour la stabilité du réseau, ce qui renvoie aux deux KPI précédents : si un franchisé n’atteint pas les chiffres espérés lors de la signature du contrat, son niveau de satisfaction sera faible et il est peu probable qu’il renouvelle son contrat, ce qui nuira au turn-over.
Enfin, la santé financière est également un KPI qui peut signaler des défaillances dans l’unité franchisée : mauvaise gestion, mauvaises performances commerciales, manque de notoriété locale, etc.
Si un, voire plusieurs, franchisé est en mauvaise santé financière, cela doit sonner comme un signal d’alarme pour mener des investigations plus poussées et mettre en œuvre des actions correctives (action de communication locale, visite d’un animateur de réseau, formation continue du franchisé, etc.).
Pour mieux comprendre la bonne ou la mauvaise santé financière des franchisés, il est donc important de mettre également en place des KPI commerciaux relatifs aux unités franchisées.
- Taux de transformation des leads fournis par la tête de réseau ;
- Taux de transformation hors leads fournis ;
- Panier moyen ;
- Nombre de clients ;
- Fidélisation de la clientèle ;
- Nombre de nouveaux clients ;
- Niveau de satisfaction de la clientèle ;
- Etc.
L’idée est toujours de choisir les bons KPI, c’est-à-dire des KPI SMART : précis, mesurables, atteignables, pertinents et délimités dans le temps.
Les KPI relatifs au respect du concept
En franchise, le respect du concept par les franchisés est fondamental pour l’image de marque et sa cohérence sur l’ensemble du territoire. La marque étant le « signe de ralliement de la clientèle », elle doit être représentée de la même manière dans l’ensemble du réseau.
Un franchiseur doit par conséquent s’assurer, à travers des KPI précis, mesurables, atteignables, pertinents et délimités dans le temps que le concept est respecté.
A cet effet, de nombreuses enseignes mettent en place des audits qui s’appuient sur une liste de points issus du Manuel Opératoire (ce qui rappelle une nouvelle fois l’importance de soigner son Manuel Opératoire : ce dernier est une recette claire et détaillée du concept et de sa mise en œuvre).
A noter : bien souvent, le respect du concept est aussi un levier de performance commerciale et financière, elle-même déterminante pour la satisfaction des franchisés et le turn-over. Les KPI relatifs au concept sont donc également directement corrélés aux précédents indicateurs clés de performance du réseau. L’ensemble de ces KPI forme ainsi une matrice solide d’analyse des performances d’un réseau de franchise.
