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En pratique : Multicanal, cross canal, omnicanal, quelles différences ?

La digitalisation des stratégies commerciales en pratique

Publié le

Dans un monde toujours plus connecté, les stratégies se font et se défont au rythme du changement des habitudes des clients. Multicanal, cross canal, omnicanal, ROPO, showrooming, web to store, web in store... petit tour d’horizon des termes marketing.

Crosscanal, multicanal, omnicanal, quelles différences ?Jusqu'aux années 2000 environ, les clients n’avaient d’autres choix que d’aller dans le magasin le plus proche pour acheter. Les choses étaient alors claires pour les enseignes : il suffisait de proposer des produits affichant un bon rapport qualité-prix pour faire la différence avec les concurrents locaux.

Avec l’avènement d’internet et l’apparition des comparateurs en ligne, le modèle classique a implosé. En l’espace de quelques années, la concurrence s’est grandement élargie, passant du strictement local au national, voire, pour certains produits, à l’international.

Ce changement dans la concurrence a entraîné dans son sillage une révolution des offres. Face aux enseignes pure-players du web sans magasins et aux plateformes de vente en ligne de type Amazon, Cdiscount, Rue du commerce, etc., les enseignes physiques ont dû réagir vite, poussées en cela par un constat : aujourd’hui, le parcours d’achat des clients n’est plus linéaire. Désormais, les stratégies d’achat des clients sont opportunistes : on se renseigne sur internet, et on achète en magasin ou en ligne. On essaie en magasin et on achète en ligne. On compare sur smartphone directement dans le magasin. On achète en ligne et on retire en magasin... Toutes ces nouvelles habitudes bouleversent les stratégies des enseignes.

La mutation digitale des réseaux n’est plus de la science-fiction, elle est en marche ! Et les franchisés le savent bien : aujourd’hui, une enseigne physique qui n’a pas pignon sur web est une enseigne en déclin.

Multicanal, cross-canal, omnicanal, showrooming, ROPO, web to store, web in store, drive... pour bien comprendre le monde du retail d’aujourd’hui, nous vous proposons ici de revenir sur ces termes marketing souvent utilisés et trop régulièrement confondus.

Multicanal : Le service minimum du digital

Pour toucher un maximum de clients potentiels, les enseignes doivent multiplier les points de contact et les canaux de vente. Magasins physiques, sites e-commerce, applis marchandes... le multicanal concerne aussi bien les enseignes de magasins physiques que les pure-players du net.

Dans le détail, la stratégie du multicanal vise 2 objectifs :

  • Toucher le maximum de prospects en multipliant les canaux de distribution réels et virtuels
  • Occuper le terrain face à la concurrence sur tous les supports à disposition (magasin, e-commerce, m-commerce)

En pratique, si la stratégie multicanale est clairement devenue incontournable pour toutes les enseignes, son déploiement récent par empilement fait toutefois ressortir un inconvénient majeur : chaque canal développé indépendamment des autres fonctionne « en silo », c’est-à-dire qu’il fonctionne à côté des autres, mais pas forcément avec les autres. Ceci se traduit notamment par l’embauche d’équipes dédiées qui ne partagent pas forcément les informations. Cela occasionne ainsi de vrais décalages en termes notamment de stratégie promotionnelle (exclu web, programmes de partenariats pour élargir l’offre en ligne, etc.), mais aussi et surtout de gestion des stocks en magasin quand le site internet propose un service de retrait, et pire encore, de concurrence entre les différents canaux : les clients du web ne sont plus des clients du magasin et vice-versa (notion de cannibalisme commercial). Ce dernier point s’avère particulièrement handicapant lorsque l’enseigne est développée en réseau. En effet, les magasins franchisés voient d’un mauvais œil (et on les comprend !) que le site internet de leur enseigne devienne un concurrent.

Les enseignes qui ont opté pour une stratégie multicanale limitent l’effet de levier de la digitalisation. Souvent, le site développé en ligne se borne à une présentation des produits sans possibilité d’achat en ligne pour éviter la concurrence frontale avec les franchisés.

Cross Canal : le grade deux de la digitalisation

Les enseignes étant bien conscientes que le multicanal est un pis-aller, de nombreuses marques ont choisi d’aller plus loin que la simple juxtaposition des supports en optant pour le cross-canal. Quelles différences ? Le cross canal interconnecte les différents canaux pour mieux suivre le parcours de chaque prospect/client.

L’idée du cross-canal est de partir du postulat largement vérifié qu’un client suit une logique cross-canal dans son parcours d’achat. En effet, bien souvent la visite du site d’une enseigne vient après que le client a été en contact avec une offre promotionnelle via un prospectus papier, un e-mail, un SMS, une publicité à la télévision, à la radio, sur un magazine papier, etc. Pour en savoir plus, le client va sans doute se renseigner sur le site internet de la marque, pour finir par acheter en magasin, en bénéficiant d’un bon de réduction reçu par e-mail. Ce zapping permanent d’un canal à l’autre forme le parcours client (tunnel d’achat). L’idée du cross-canal est de rendre le passage d’un canal à l’autre le plus cohérent possible côté client pour mieux multiplier les opportunités de vente. Coté enseigne, l’intérêt essentiel d’une stratégie cross canal est d’amasser des données sur les habitudes du client tout au long de ses pérégrinations de préparation d’achat et d’achat. Cette meilleure connaissance du parcours d’achat permet de mieux personnaliser les offres.

L’interconnexion des canaux se traduit en pratique par une mise en cohérence des offres en ligne et hors ligne. En commandant sur internet, le client doit pouvoir se rendre en magasin (web to store, drive) pour récupérer sa commande dans la journée ou plus tard selon le délai d’acheminement nécessaire. Le fait d’attirer les clients en magasins permet aux franchisés en bout de chaîne de bénéficier d’un afflux de nouveaux clients. En effet, dans la très grande majorité des cas, les clients qui viennent retirer un produit commandé sur le web repartent avec des produits complémentaires en se laissant tenter sur place. Plusieurs études tendent à confirmer que le consommateur cross canal est plus rentable (volume et valeur) que le consommateur moyen, puisqu’il consomme en moyenne 30% de plus qu’un client n’ayant utilisé qu’un seul canal.

Omnicanal : Le Saint Graal de la relation client

Un cran haut de dessus du cross-canal, on trouve l’omnicanal. Quelle différence entre les deux ? L’omnicanal propose un parcours client homogène, personnalisé et « sans couture », c’est-à-dire qu’il n’existe plus aucune différence entre le online et le offline. Tous les services proposés en magasin sont disponibles en ligne et vice-versa. Par exemple, quand un client du site internet arrive en boutique, le vendeur doit pouvoir avoir accès à son historique de commande web pour mieux le conseiller efficacement, appliquer des codes de réduction, créer des offres personnalisées, etc. Dans ce modèle stratégique, l’expérience client est placée au cœur de la démarche globale, quel que soit le canal utilisé par le client. Click and collect, essai avant d’acheter, livraison en une heure, bornes tactiles en magasin, réalité augmentée... l’omnicanal fait feu de tout bois pour permettre aux clients d’acheter de façon fluide et personnalisée. Quelques exemples ?

  • Chez McDonald’s, les files d’attente sont gérées de façon plus équitable avec les bornes de commande directe, ce qui améliore l’expérience client
  • Sur Darty.fr, l’accès au stock est accessible en temps réel pour mieux savoir s’il est opportun de se déplacer ou pas
  • Chez Mazda, le client peut construire sa voiture personnalisée sur des bornes en concession.
  • Plusieurs cuisinistes permettent de créer en ligne la cuisine de ses rêves avec, après validation, un devisage rapide du total
  • Etc.

Les autres termes marketing à connaître

Web to store : L’expression « web to store », qui signifie littéralement du web vers le magasin, désigne le fait de préparer son achat sur le web avant d’aller acheter en magasin (ROPO). Le web to store peut aller de la simple recherche des coordonnées du magasin le plus proche, à l’achat même à retirer en magasin, en passant par la visualisation des stocks d’un magasin choisi par l’utilisateur ou géolocalisé par le site. Le web to store est souvent associé à des techniques marketing spécifiques parmi lesquelles :

  • Le Click & collect, qui désigne l’action de commander des produits en ligne, puis de venir les retirer directement en magasin. Cette technique fait partie intégrante des techniques Web to store et permet de limiter les abandons de panier très fréquents lorsque les frais de port sont trop élevés.
  • Les campagnes d’emailing, SMS géolocalisés, publicités par bannières géolocalisées invitant l’internaute à se rendre en magasin
  • Le content marketing ciblé qui donne aux internautes via un blog ou les réseaux sociaux des informations sur les promotions en cours dans un magasin choisi par l’utilisateur ou géolocalisé
  • L’envoi d’un SMS promotionnel quand le smartphone d’un client passe à proximité d’un magasin de l’enseigne
  • Etc.

Web in store : L’expression « web in store », littéralement le web dans le magasin, désigne l’introduction d’applications internet au sein d’un point de vente. Le web in store peut par exemple prendre la forme de bornes connectées au site web de la marque pour élargir l’offre, afficher des avis produits laissés par des internautes, visionner une vidéo de présentation, etc. Les vendeurs en magasin peuvent aussi être équipés de tablettes reliées à internet ou à un intranet pour mieux conseiller et vendre.

Showrooming : Cette expression désigne le fait d’essayer ou de toucher un produit en magasin avant de l’acheter sur internet.

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