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Tendance consommation : quand le vintage et le rétro font recette !

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La consommation d'aujourd'hui fait la part belle à la nostalgie. Entre les trentenaires « adulescents » qui retombent en enfance, le boom des produits d'autrefois dans nos rayons de supermarchés, le retour tonitruant de la mode vintage dans le prêt à porter, le carton plein des collectors des années 80 sur les pistes de danse... les Français montrent qu'ils votent en bloc pour le vintage ! Un curieux phénomène qui n'a pas échappé aux renifleurs de tendance !

De la nostalgie.. mais pas seulement
Dans un monde où les vraies valeurs s'étiolent, où la crise économique n'en finit pas de finir et où le poids du quotidien devient un vrai fardeau, de nombreux Français se tournent vers le passé à la recherche d'authenticité et de rassurance pour mieux se projeter dans l'avenir. Ce phénomène que les renifleurs de tendance appellent l'effet rétro pèse de plus en plus lourd dans les actions de communication et de marketing actuelles. A l'image du succès planétaire de la série devenue culte Mad Men, le vintage revient en force avec ses pin-ups et son look inimitable. Pourquoi un tel succès du passé ? En fait le passé renvoi à une image valorisante et apaisante, un temps où tout semblait plus facile, où le chômage était moins pressant et où l'incertitude n'était pas de mise. L'enthousiasme en l'avenir était là. Tout était à construire. L'art de vivre à la française était à son apogée. Les slogans comme « il est interdit d'interdire » fleurissaient sur les murs pour accompagner la révolution sexuelle. Tout était possible. La liberté d'expression était à son apogée.

La société de consommation alors battait son plein. C'était les fameuses trente glorieuses ! Ce temps bénit a donné naissance à toute une génération nostalgique. Paradoxe des paradoxes, ce temps là fantasmait sur le futur, autrement dit sur notre présent ! Plus encore que la nostalgie passéiste, le grand succès du vintage prône l'authenticité dans des valeurs refuge et bien bordées. La preuve ? Toutes les classes d'âge sont touchées, les seniors bien sûr qui ont vécu cette période mais aussi les trentenaires et les populations plus jeunes encore qui n'ont pas vécu directement cette période « bénite » des trente glorieuses mais qui en retiennent toute la symbolique happy !

Une tendance lourde de ces dernières années
Le vintage, qu'il s'agisse des années 60 aux années 80, touche toutes les catégories de produits. Dans l'agro-alimentaire notamment, le vintage s'exprime sous la forme d'un regain d'intérêt pour les produits de tradition et les produits régionaux. Comme le souligne une enquête récente publiée par Xerfi début janvier sous le nom « Le marché des produits régionaux : locavores, régions & terroirs, « made in France » : les nouveaux eldorados de la filière alimentaire ? », de plus en plus la grande distribution surfe sur les produits nationaux franco-français (le fameux Made in France), mais aussi sur des produits venant du coin, fournis par des producteurs de plus en plus finement géo-localisés. Un retour aux sources du bon et de l'authentique, comme autrefois, qui fait recette ! De nombreuses grandes marques nationales reviennent également à des produits « anniversaire » en série limitée pour renouer aux saveurs des années 50, 60, 70.

A l'image du retour chez Lustucru de sa célèbre Germaine entourée de martiens apparue il y a 25 ans, les publicités au look vintage se multiplient sur nos écrans de télévision et dans les pages des magazines ! Dans le secteur de l'automobile, le vintage fait la part belle aux rééditions : fiat 500 relookée, DS3, New Beatle, et autres Mini Cooper génération font un carton ! Dans le secteur de la mode et du design aussi, le vintage fait recette. Depuis quelques années, un salon dédié fait le plein de visiteurs à Paris. On y trouve tout ce qui fait la tendance, des objets dérivés des séries cultes à la mode Pop... Tout un fourre-tout de produits à l'identité forte et aux lignes furieusement tendance.

Et tout cela est sans oublier le phénomène des « adolescents » ! Né dans les années 90, ce phénomène très « fraise Tagada » et Casimir tend à s'élargir toujours plus et donne à consommer des produits hich-tech au look d'antan pour répondre à la demande de plus en plus forte de la génération « Nostal'geek » !

Une génération émergente
Le phénomène grandissant des adulescents, mais aussi l'avènement de la génération Bourgeois-Bohême et de la génération Y bousculent les codes de la publicité et de la consommation. Les réseaux de franchise sont encore très timides sur ces tendances que l'on a pris pendant plusieurs années comme une digression très passagère ! Mais force est de constater que les années passent et que plus ça va et plus cette tribu marginale gagne en poids économique. Dans le même temps, plus ça va et plus les seniors sont nombreux ! Quel rapport ? En fait, et c'est bien là l'aspect plus qu'intéressant de cette tendance, le vintage est rassembleur ! De façon logique, les seniors sont sensibles au vintage puisqu'il leur rappelle leur jeunesse. Et les jeunes générations sont également sensibles au vintage puisqu'il redonne du sens au présent et à l'avenir ! Les publicitaires l'ont bien compris. Le vintage permet de jeter un pont entre les générations. Il s'ancre dans le passé pour mieux se projeter dans l'avenir. A quand des réseaux de franchise positionnés sur le vintage ?

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©

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