E-commerce : quelles stratégies pour les enseignes en franchise ?

Le e-commerce atteint aujourd’hui sa maturité. Le nombre de nouveaux cyberacheteurs se stabilise et l'enjeu est désormais de fidéliser. Entre convergence des stratégies cross-canal et pratiques collaboratives, les nouvelles stratégies se dessinent.

Dans son étude publiée mi-juillet sous le titre « Le e-commerce BtoC en France à l’horizon 2025 – Perspectives de croissance et reconfiguration du jeu concurrentiel », Xerfi Precepta revient sur les grands enjeux actuels et futurs du e-commerce. « Le e-commerce fait bouger les lignes sur les marchés des biens de consommation » résume le cabinet d’études sectorielles. Selon l'avis des experts Xerfi-Precepta, « globalement, la croissance va se rééquilibrer entre les ventes sur internet et les ventes en magasin. » La crainte de voir les magasins physiques se faire « manger tout crus » par le e-commerce est désormais dépassée. Pour preuve : « le commerce traditionnel représente toujours plus de 90% de l’activité du commerce de détail et le magasin retrouve peu à peu sa place dans les parcours d’achat devenus un temps 100% on line. »

8% par an d'ici 2025

Selon les estimations des experts Xerfi-Precepta, les ventes en ligne vont continuer de progresser de « 8% par an d’ici 2025 pour atteindre 150 milliards d’euros (dont la moitié pour les seuls biens de consommation). Elles représenteront alors près de 10% de la consommation totale des ménages. » Mais la progression anticipée ne reposera plus comme c'était le cas ces dernières années sur les mêmes moteurs de croissance. En effet, « en léger recul depuis déjà plusieurs années, le panier moyen devrait ainsi au mieux se stabiliser » et parallèlement, « la hausse de la population de cyberacheteurs va plafonner en raison des évolutions démographiques. » Ne restera plus alors que le moteur du nombre moyen de transactions par cyberacheteur pour tirer la croissance du e-commerce. Ce seul moteur de croissance implique pour les enseignes traditionnelles et les pure-players un regain d'efforts sur la fidélisation « au lieu de tout miser sur la conquête de nouveaux clients » comme c'est actuellement le cas.

Une croissance inégale anticipée

« Les perspectives de croissance des ventes en ligne seront inégales selon les marchés des biens de consommation » prévient l'étude. D’après l’analyse de 20 marchés (hors tourisme et services) menée par le cabinet d'études, le potentiel de hausse devrait être plus faible sur les marchés pionniers du e-commerce (biens culturels, multimédia, électroménager), « où les ventes en ligne représentent déjà une part significative de l’activité (20% à 30%) ». Sur les marchés de l’ameublement-décoration et de la mode, où les ventes en ligne représentent de 10% à 20% de l’activité, les marges de progression devraient être plus soutenues. « Pour l’audioprothèse et l’automédication, notamment, le décollage des ventes en ligne dépendra de la capacité des acteurs en place à peser sur leur environnement. »

La convergence, le maître-mot du e-commerce

Les magasins physiques et les boutiques on-line ne sont aujourd'hui plus les frères ennemis d'hier. Désormais, « les deux canaux sont bel et bien complémentaires. Si atteindre un seuil de rentabilité est toujours hypothétique pour un site marchand, le web peut en revanche décupler les performances des magasins physiques grâce à sa formidable audience. Les distributeurs l’ont d’ailleurs bien compris, investissant dans leur stratégie cross-canal pour créer des dispositifs web-to-store afin de rediriger l’audience du web vers leurs points de vente où les taux de transformation sont bien plus élevés qu’en ligne. »

Cette complémentarité a donné naissance à trois nouvelles convergences :

• La convergence des business models : « Les pure players cherchent aujourd’hui, comme les click & mortar, à profiter de la complémentarité des deux canaux (internet et magasins) en ouvrant des points de vente physique et en s’engageant dans des stratégies cross canal. » Face à eux, les acteurs traditionnels s’inspirent des modèles de monétisation d’audience des pure players (création de régie pub et de marketplaces).
• La convergence des marchés conventionnels et collaboratifs : Location, achat d'occasion, troc... de plus en plus les consommateurs élaborent des stratégies de consommation mixtes en fonction des alternatives offertes par le marché collaboratif. « Pour optimiser le cycle de vie d’un produit ou pour réaliser un projet, les consommateurs vont ainsi chercher à suivre des parcours « sans couture » entre marché collaboratif et marché conventionnel. » Cette nouvelle convergence incite de plus en plus les enseignes physiques et les pure players à imaginer des dispositifs permettant aux ménages de mixer les deux modes de consommation en suivant un parcours cross modal.
• La convergence des acteurs : Si les pure players peinent à atteindre la rentabilité, les distributeurs traditionnels peinent à mener à bien leur transition numérique. « En toute logique, les deux parties se rencontrent désormais. Les premiers trouvent des points d’ancrage dans la sphère physique et prennent appui sur la force de frappe des enseignes traditionnelles tandis que ces dernières profitent des compétences digitales et de la créativité des pure players pour régénérer leurs modèles d’affaires. »