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En 2016, la franchise peut-elle encore ignorer la consommation collaborative ?

L'ubérisation des marchés n'en est qu'à ses débuts !

Publié le

La consommation collaborative investit de plus en plus de secteurs. Transport, logement, vacances, habillement, équipement de la maison, restauration... L'échange ou la vente de produits et services entre particuliers révolutionnent les pans entiers de notre économie. Et ce n'est qu'un début !


Economie collaborative et franchiseL'essor des pratiques de partage, de troc, d'échange de location ou de don n'est plus à démontrer. Aujourd'hui, partout, le phénomène ne fait que s'amplifier en créant de nouveaux usages. Portées principalement par les outils numériques, ces nouvelles pratiques grignotent de nombreuses parts de marchés au commerce classique. Les réseaux de franchise peuvent-ils encore passer à côté de ce phénomène en marche ? Oui et non, répond une étude publiée récemment par Xerfi sous le titre « La consommation collaborative – Ubérisation des marchés, renouveau des business models et alliances stratégiques ». Cette étude arrive peu ou prou aux mêmes conclusions qu'une autre étude, plus vaste encore, publiée en juin 2015 sur le sujet de la consommation collaborative par la Direction Générale des Entreprises (DGE), le Pôle interministériel de Prospective et d’Anticipation des Mutations économiques (Pipame) et le Pôle de compétitivité des industries du commerce (PICOM). En un mot, le monde du commerce et des services conventionnels va devoir
s'adapter en réinventant leurs modèles d'affaires.

La consommation collaborative ?

La consommation collaborative n'est certes pas un phénomène nouveau, en atteste l’existence depuis plusieurs décennies des SEL (Systèmes d'Echange Local), mais la tendance jusqu'alors marginale a depuis pris réellement de l'ampleur. L'étude DGE date cette explosion à 2007, année qui marque le début de la crise financière. « Les effets de la crise ont agi comme un catalyseur » explique l'étude. Les consommateurs sont alors devenus sceptiques. Le questionnement du citoyen sur les modes de production, de financement et de consommation actuels s'est intensifié. Par ricochet, les ménages ont commencé ne plus être seulement des consommateurs mais des consom'acteurs. Ils ont en quelque sorte pris le pouvoir en devenant via la consommation collaborative, des producteurs de biens et services. L'apparition de plateformes d'intermédiation a facilité dans le même temps les choses, comme le souligne de son côté Xerfi. « Leur force réside dans leur aptitude à « ubériser » un marché, en exploitant les actifs dormants disponibles en abondance chez les particuliers (logements, véhicules, temps, savoir-faire…), et à les inciter à les mettre à la disposition du plus grand nombre. Leur succès repose également sur leur capacité à fédérer une importante communauté pour démultiplier les possibilités d’échange, à innover sur les dispositifs et les fonctionnalités de leurs interfaces pour améliorer l’expérience utilisateur. » Aujourd’hui, selon l'étude de la DGE, le phénomène dépasse l'effet de mode : « près de 9 000 start-up composent le marché mondial de la consommation collaborative. Ce dernier est actuellement estimé à 15 milliards de dollars et devrait représenter 335 milliards de dollars en 2025, ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de + 36,4 % et une multiplication du marché par plus de 20 en 10 ans. »

Un changement de braquet... et de motivations

Le poids croissant de la consommation collaborative (et des opérateurs associés) a fait évoluer les usages. « Les valeurs proclamées et revendiquées par les pionniers (redonner un sens à l’acte de consommation via une densification des interactions humaines, préserver l’écosystème en partageant et en allongeant le cycle de vie des biens de consommation, etc.) ne sont en effet pas forcément celles qui conduisent le grand public à adopter la consommation collaborative. » De plus en plus, la consommation collaborative s'éloigne donc de ses origines militantes. Désormais elle s'apparente plus comme une occasion de dépenser moins plutôt qu'une occasion de recréer du lien social, d’aider son prochain ou de participer à la sauvegarde de l’environnement. Ce changement de motivations est également noté par l'étude de Xerfi. « Il semblerait ainsi que les pratiques de consommation collaborative ne traduisent pas forcément un rejet du système mais plutôt une volonté des consommateurs d’optimiser leur pouvoir d’achat et de consommer autrement, « sur mesure » (flexibilité, personnalisation, etc.). Par conséquent, la consommation collaborative ne se substituerait pas automatiquement à la consommation conventionnelle et pourrait au contraire être complémentaire à cette dernière ; en provoquant notamment une usure accélérée des biens et de nouveaux flux ». Ceci est plutôt une bonne nouvelle pour l'économie conventionnelle bien sûr, mais encore faut-il que cette économie-là se réinvente ! Comment ? Selon Xerfi, deux leviers peuvent être actionnés : « Le premier est l’optimisation des maillons de la chaîne de valeur (R&D, logistique, vente, SAV…) dans une logique de co-création. Cela passe en général par une réduction des coûts avec l’aide de la communauté, les particuliers se substituant en quelque sorte aux ressources internes. Le deuxième consiste à améliorer la proposition de valeur dans une logique servicielle. C’est par exemple la démarche adoptée par la SNCF, qui entend généraliser les solutions porte-à-porte en intégrant des plateformes de consommation collaborative telles que IDVroom (covoiturage). » Sachant, comme le note l'étude DGE, que « les consommateurs collaboratifs diversifient de plus en plus leurs pratiques collaboratives, que ce soit en termes de secteur, de types de contreparties (monétaire ou non monétaire) ou de statut (« offreur » ou « demandeur »). Les pratiques collaboratives semblent avoir un effet d’entraînement, amenant le consommateur à tester le modèle dans de nouveaux secteurs, liés ou non au premier secteur expérimenté. » Un argument de plus pour la franchise, de ne pas rater le train en marche !

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