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Les distributeurs d’optiques et d’appareils auditifs sont à la peine

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Plombés par les arbitrages des ménages et un accès aux soins de plus en plus long, concurrencés sérieusement par le net, les distributeurs d'optiques et d'appareils auditifs doivent réinventer leur business-model.


Les distributeurs d’optiques et d’appareils auditifs sont à la peine

Alain Afflelou, Générale d'Optique, Optic 2000, Krys, Optical Center, Grand Optical, Atol, Lissac, Audika... les marques sont connues et semblent prospères. Mais à y regarder de plus près, la situation de ces mastodontes de la vue et de l’ouïe n'est pas si mirifique qu'il n'y parait. C'est en tout cas ce qu'atteste l'étude « La distribution d’optique et d’appareils auditifs – Concepts, marque forte, expérience client innovante… quels leviers de différenciation ?»

Frappés de plein fouet par la crise, les opticiens connaissent depuis 2013 un régime de croissance négative de leur chiffre d'affaires (-1,4% en 2013, -2,3% en 2014). Et 2015 ne devrait afficher qu'un léger mieux à -0,5%.

Du côté des audioprothésistes si la situation est quelque peu meilleure (-0,4% en 2012, -0,8% en 2013, +3,2% en 2014, +2,0% en 2015), le marché est en dents de scie. « L’atonie de la demande, liée à la crise et à un reste à charge trop élevé, contraint le chiffre d’affaires par magasin des distributeurs d’optique et d’audioprothèses » résume Precepta. « Les professionnels ne peuvent donc plus miser sur la seule densification du maillage territorial pour se développer. »

Une nouvelle donne annoncée

La situation du marché de la distribution d'optiques et d'appareils auditifs s'est encore complexifiée ces derniers mois sous l'action de la libéralisation du secteur voulue par les pouvoirs publics afin de « développer l’achat d’équipement à des prix d’entrée de gamme avec pour objectif de faciliter l’accès aux soins tout en jugulant la hausse des remboursements. » Cette politique gouvernementale change la donne en favorisant l’essor de nouveaux modèles économiques au sein du marché. « Favorable à l’encadrement des prix, la réglementation a en outre plafonné les remboursements et intensifié la concurrence des pure players.

Dans ces conditions, la distribution traditionnelle doit inventer de nouveaux concepts cohérents et différenciants pour renouveler l’expérience client », de l’avis des experts de Precepta. Sur quoi peuvent s'appuyer ces nouveaux concepts ? Le digital, la santé connectée et le Big Data !

Dans le même temps, le marché doit faire face à de nouveaux modèles low cost, low price, discount ou frugaux. Là encore, les pure players ont quelques coups d'avance. « Les pure players jouissent d’un modèle d’affaires fondés sur de faibles coûts fixes et disposent du levier technologique pour se forger peu à peu une réputation de qualité, voire de conseil. »

Et les fabricants ne s'en laissent pas compter à l'image de Essilor « qui propose des lunettes prémontées en grandes surfaces et pharmacies. » Mais le petit prix à tous prix a ses limites. « Jusqu’où peut alors aller la guerre des prix sur ce marché au carrefour du produit de consommation et du médical ? » s'interroge Precepta. « Pris en tenaille entre les offensives de challengers agiles et la défense de leurs marges, les distributeur les traditionnels doivent innover et prendre au sérieux le risque de nouvelles formes d’intermédiation » prévient Precepta.

La différenciation et la marque

« La différenciation doit prendre le relais des stratégies de densification excessive du maillage territorial, qui réduisent les marges par magasin », selon les experts de Precepta. La différenciation doit impérativement passer par un concept fort. L'identité forte de la marque, des gammes cohérentes, des messages clairs... les acteurs en place doivent revoir leurs copies pour renouveler l’expérience client « autour de l’offre mais aussi de l’identité visuelle, des modes de distribution (en physique et via des plateformes) ou encore de nouvelles formes de communication à l’ère des réseaux sociaux. »

Clairement, dans ce secteur comme dans bien d'autres, l'heure est aujourd'hui au réenchantement. Dans ce contexte, un concept distinctif et original ne suffit pas. « Face à une concurrence protéiforme et inédite, une marque forte dispose d’une identité riche qui, au-delà de ses produits, véhicule des valeurs et incarne une certaine vision du monde. Elle établit un lien émotionnel avec ses clients. Sa capacité à les mobiliser lui confère un avantage concurrentiel décisif dans le monde numérique où les effets de viralité sont rapides et puissants. »

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