Les supermarchés font-ils trop de promo ?

Dans une récente étude, Nielsen fait le point sur le phénomène « promo » dans les rayons des supermarchés et ouvre le débat : Est-il raisonnable de multiplier les promos ?

Selon les chiffres de Nielsen, le nombre de promotions explose depuis quelques années (+7% d’économies réalisées par les Français en 1 an en grande distribution). Au total sur la dernière année, les enseignes d’hypermarchés/supermarchés auraient ainsi rendu par le biais des promos près de 4 milliards d’euros aux consommateurs !

« Prix choc, le 2^e à moitié prix, 3 pour le prix de 2, ou encore 40% de réduction immédiate en caisse… 4 milliards d’euros d’économies, c’est comme si tous les consommateurs des 15 plus gros hypermarchés de France passaient en caisse sans payer un seul produit pendant 1 année entière ! » Incroyable mais pourtant vrai, et cela pose une question : les supermarchés n'en font-t-ils pas trop ? Pour mémoire, en 2014 selon Nielsen, le montant total de la gratuité redistribuée a augmenté de 12%.

La promo : un piège pour les marques !

Les promotions à répétition dans les rayons est un phénomène assez spécifique à la France. « Les foyers français sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à guetter la prochaine promotion pour acheter le produit qu’ils apprécient. Seuls 10% d’entre eux affirment ne pas du tout regarder les discounts proposés en magasin. »

Clairement, la promotion est entrée dans les mœurs et si une grande majorité des shoppers (58%) ne changent pas de magasin pour la promotion, à choisir, ils prennent la marque en promo quand ils sont sur place.

Dans le même temps, 17% des shoppers disent choisir leur magasin en fonction des promotions proposées... et Nielsen note « des comportements d'anticipation et de stockage promo de plus en plus fréquents ».

Tous ces chiffres expliquent pourquoi les enseignes et leurs marques partenaires se démènent sur le terrain de la promotion. Mais est-ce bien judicieux ? Faut-il vraiment entrer dans ce jeu là ? A ces questions, Nielsen répond sans ambiguïtés : la promo est un piège. « Certains marchés, déjà très promotionnés, ne parviennent plus à créer de valeur, pris au piège de l’addiction au discount. L’effet volume de la promotion reste souvent limité en regard du discount offert aux consommateurs. »

Des conséquences redoutables pour certains rayons

Selon Nielsen, des rayons entiers dans les supermarchés subissent le revers de la médaille de la promo. Parmi ces rayons, celui de l'hygiène-beauté décroche la palme : « le chiffre d’affaire de l’hygiène-beauté recule de -0.4% en hypermarchés/supermarchés : cette absence de valorisation est clairement liée à la flambée des discounts promotionnels, qui dépassent très souvent les 40% de remise. » Les marchés d’entretien de la maison sont aussi très touchés, notamment les lessives qui enregistrent un recul de -0,3% en hypermarchés/supermarchés « alors que cette catégorie serait orientée à +2% sans déduction des discounts promotionnels ». Comment en est-on arrivé là ? Selon Nielsen, 3 raisons principales expliquent la surenchère :

• Sous l'effet de la concurrence entre enseignes et entre marques, les mécaniques promotionnelles sont de plus en plus agressives. « Pour preuve, les remises immédiates de plus de 40% ont vu leurs ventes valeur (discounts déduits) progresser de +21% en 2014 ! »
  
  
• Les industriels de leur côté multiplient pour des raisons tactiques, les formats spécifiques « assurant d'emblée au consommateur un dégressif prix de 10 à 15% avant même l'application du discount NIP. »
  
  
• La pratique du « line pricing », à savoir l'application du même prix promotionnel sur toutes les références de la gamme se généralise notamment sur les marchés de parfums ou de variétés. « Ceci entraîne un dégressif plus important sur les références secondaires, souvent bien plus valorisées en prix fond de rayon. »

Un grand gaspillage ?

Selon Nielsen, « les investissements promotionnels, qui pèsent lourd dans le compte de résultat des fabricants, donnent parfois l’impression d’un grand gaspillage ». Pourquoi ? Tout simplement parce que les promos manquent de ciblage. « Qui n’a pas déjà profité d’une remise de -40% sur un produit qu’il comptait acheter de toute façon ? » Et c'est bien là tout le paradoxe de la promotion !

En effet, comme l'expliquait Nielsen dans un insight en avril, « quand une enseigne propose des opérations à -50%, son ambition est de générer du trafic dans ses points de vente. Or, seules les catégories à forte valeur faciale et/ou à forte fréquence d'achat sont susceptibles de faire venir des shoppers en magasin « pour la promotion »» Clairement, pour Nielsen, les stratégies promotionnelles doivent évoluer.

Au lieu de proposer une forte réduction sur 500 références dont seules deux ou trois sont intéressantes pour un client, mieux vaudrait proposer une dizaine de promotions à 15 ou 20% très ciblées sur des produits populaires. Ceci étant, pour arriver à ce résultat de ciblage, les enseignes et les marques devront en passer par le big data, autrement dit une meilleure connaissance client « probablement via un usage nettement plus poussé des données de cartes de fidélité des enseignes. Un constat devenu évident face à la dégradation de la dépense réelle (après discounts) sur de nombreux marchés. Mais qui osera ralentir le premier sur le levier promotionnel ? » Là est toute la question !