E-commerce : 16 profils d'e-shoppers identifiés par la start up Content Square

L'étude réalisée par Content Square innove en prenant pour base d'analyse des critères de navigation et non plus seulement des profils d'achat

Dominique André-Chaigneau

Publié le 29/10/2015 19:50

De l'économe au frustré, en passant par le pressé et le comparateur... revue d'effectifs !

Pour proposer un parcours client optimisé en ligne, une marque doit savoir identifier les motivations profondes de ses e-visiteurs. C'est à cette tâche somme toute complexe que s'est attelée la start-up Content Square cet été, en pleine période de soldes d'été .

L'enquête réalisée sur une centaine de sites e-commerce dans 6 pays (Allemagne, Espagne, France, Belgique, Angleterre et Italie) et 11 secteurs différents a épluché près de 50 millions de sessions clients sur ordinateur et mobile. Il ressort de cette large analyse 16 profils types d'utilisateurs, répondant chaque à une motivation profonde dominante. Encore des profils diront certains ? Oui, mais cette fois, plus encore que l'analyse classique par âge, sexe, montant du panier moyen, acheteur ou non acheteur, etc, Content Square s'est attaché au comportement des internautes uniquement en enregistrant et analysant les mouvements de souris en X et Y, le temps d’hésitation, le nombre de pages vues, le taux de scroll mais aussi le taux d'utilisation du code promo, le taux de conversion, le temps avant transaction, le temps passé sur les pages de paiement, le temps de session...

Clairement, avec cette méthode, Content Square innove et offre de ce fait une classification par profil tout bonnement inédite des acheteurs, mais aussi des prospects ! Globalement, selon Content Square, 80 % des internautes rentrent dans au moins une de ces catégories. En fonction de l'heure de la journée, du jour dans la semaine, du produit recherché et de l'état d'esprit de l'internaute, celui-ci pourra changer de comportement et donc de profil. Un même shopper pourra donc être successivement comparateur dans sa phase de recherche, puis économe ou connaisseur, ou encore impulsif ou égaré...

Les 16 profils d'e-shoppers

L'économe (69 % des e-shoppers) : L'économe accorde une grande importance au prix affiché, aux promotions, aux bons plans, etc. Il utilise plus souvent les codes promos que l'internaute moyen (2 % vs 1,5 %) et il utilise aussi plus souvent le filtre de tri par ordre croissant de prix (2,5 % vs 2 %). Près de ses sous, l'économe garde un œil attentif sur le montant de son panier qui s'avère être en moyenne inférieur de 25 % à l'internaute moyen. Et pour maîtriser son budget, il n'hésite pas à consulter plus souvent sa page panier pour vérifier le montant final, ajouter ou supprimer des produits (4 fois en moyenne par session). Consommateur averti, l'économe hésite moins longtemps pour saisir les bonnes affaires, mais pour trouver justement cette bonne affaire, il multiplier le nombre de revisites (8 en moyenne vs 2 pour les internautes moyens). Le taux de conversion de l'économe est de 100 %, soit un record vis-à-vis des 2 % classiquement enregistrés par les internautes moyens ! Le profil économe est donc une valeur sûre qui achète certes à petits prix, mais qui achète !
Le comparateur (49 % des e-shoppers) : Ce profil également très répandu sur la toile est clairement le client à séduire pour les sites de e-commerce. A l'affût de tous les bons plans du web, il multiplie les recherches via les moteurs pour tomber sur le meilleur rapport qualité / prix. Insatiable, le comparateur revient en moyenne 10 fois sur un site avant de se décider à acheter ou non. C'est 5 fois plus que la moyenne ! Quasi compulsif, le comparateur multiplie aussi le nombre de pages produits vues (en moyenne 6 contre 3 chez l'internaute moyen), et passe sur chaque page environ 50 % de temps en plus (3 minutes vs 2). Le taux de conversion du comparateur est de 0. Il n'achète pas avant d'avoir tout comparer, et d'être passé dans le camp notamment des connaisseurs ou des économes, qui achèteront en ligne ou en magasin.
Le fainéant (45% des internautes se retrouvant face à un formulaire) : Le fainéant abandonne vite sa navigation dès lors que le site lui demande trop de choses. L'abandon atteint des sommets au moment de la finalisation de l'achat quand le site lui demande de remplir un formulaire, créer un compte, renseigner un mot de passe, une adresse e-mail, etc. Le passage à l'acte d'achat s'arrête là, pour le fainéant découragé par l'utilisation du clavier... Pourtant, le fainéant consulte plutôt plus de page que la moyenne mais il le fait plus dans une logique de feuilletage, comme un catalogue. Il regarde sans voir, il scrolle mollement et clique rarement. Du coup pour ce profil, le taux de conversion est nul. La démarche ne va pas jusqu'à la finalisation.
L'opportuniste (21 % des cyberacheteurs) : Comme les deux profils précédents, l'opportuniste est un fan de promos, mais il se détache toutefois des précédents par une caractéristique particulière : il attend la période des soldes ou l'ouverture d'une vente privée pour venir sur le site. Très curieusement, l'opportuniste n'achète pas forcément moins cher mais lors des soldes, son taux de conversion double ! Et son taux de revisite est important (5 fois en moyenne) il n'achète que pendant les soldes... Son taux de conversion est comme chez l'économe de 100 % !
Le pressé (23 % des e-shoppers) : Le pressé bat des records de rapidité. Avec seulement 40 secondes en moyenne passées par page (vs 1 m 31 pour l'internaute moyen), le pressé va droit au but et achète sans vraiment comparer dès lors qu'il trouve vite ce qu'il est venu chercher. Au bout de 25 secondes (vs 48 secondes pour les internautes moyens), il a déjà cliqué sur la première page pour aller directement au produit recherché. Le pressé hésite aussi deux fois moins que les autres internautes, il sait ce qu'il veut et y va sans détours. Son taux de conversion n'est par contre que de 1,2 % (vs 2,0 % pour l'internaute moyen).
Le connaisseur (20 % des e-shoppers) : Ce profil est typiquement celui qui « marche en complémentarité » avec le comparateur. Déjà bien au fait des propositions de chaque site qu'il a déjà visité une dizaine de fois, le profil connaisseur va droit au but. Il achète le produit qu'il a déterminé préalablement comme étant celui qui lui convient le mieux. De ce fait, son temps de session est 7 fois inférieur à la moyenne (5 minutes vs 35 minutes pour les internautes moyens). L'analyse préalable des propositions sur différents sites induit aussi une plus grande efficacité dans la navigation. Le connaisseur ne visite de fait que 5 pages au lieu de 20 chez l'internaute moyen. Le taux de conversion est logiquement de 100 %.
L'impulsif (12 % des e-shoppers) : Ce profil est assez proche de celui du connaisseur, puisqu'en effet, l'impulsif est là pour acheter rapidement un produit dont il a besoin ou envie. Ceci étant, l'impulsif se détache nettement du connaisseur dans son parcours d'achat. En effet, son achat rapide ne fait pas suite à une comparaison minutieuse. Il vient ainsi pour la première fois sur le site poussé par un coup de coeur et ne consulte que 6 pages vs 20 pages pour l'internaute moyen. L'achat se fait dans la foulée, de façon très rapide. La session avant transaction dure de 2 à 3 fois moins longtemps qu'un acheteur moyen (10 minutes vs 28 minutes). Comme chez le connaisseur, le taux de conversion est de 100 %.
L'engourdi (13 % des e-shoppers) : A l'opposé du pressé et de l'impulsif, ce profil est celui d'un flâneur. L'engourdi prend en effet le temps de regarder partout avant d'acheter. Avec toute transaction, il va consulter en moyenne 42 pages (vs 20 pages pour un internaute moyen), et passer 43 minutes en moyenne sur le site avec la transaction (vs 28 minutes pour l'internaute moyen). Le taux de conversion pour cette catégorie au ralenti est de 100 %.
Le fidèle (15 % des e-shoppers) : Le fidèle est un véritable fan d'une marque ou d'un site multimarques. Ce profil vient et revient très fréquemment sur son site préféré pour y découvrir les nouveautés, les bons plans, les avis des consommateurs... bref tout ce qui touche à sa marque préférée. Très communautaire dans les faits, le fidèle revient en moyenne 5 fois par mois sur le site et y passe deux fois plus de temps que les autres internautes. En moyenne le fidèle passe 40 minutes par session (18 minutes pour un internaute moyen). Il consulte également 9 pages en moyenne (vs 7 pour l'internaute moyen). Malgré ces visites régulières, le taux de conversion est particulièrement élevé (5,4 %).
L'égaré (12 % des e-shoppers) : Ce profil est la victime involontaire d'une erreur d'aiguillage. A la suite d'une recherche dans un moteur, il a atterri sur un site qu'il pensait intéressant pour lui, mais un simple coup d'oeil suffit à voir que, finalement non, ce n'est pas ce qu'il cherche... Et il s'en va. La durée de visite de l'égaré est d'environ 20 secondes. Il ne dépasse jamais la première page avant de rebrousser chemin.
L'insatisfait (11 % des e-shoppers) : Ce profil est assez proche de celui de l'égaré. Et même s'il passe un peu plus de temps sur le site (environ 2 minutes), les pages qu'il voit, les propositions qui lui sont faites, ne correspondent décidément pas à ce qu'il cherche. Dans ce cas, rien d'étonnant à ce qu'il n'achète pas et aille voir ailleurs ! Ce qui est très curieux toutefois dans ce profil c'est que l'insatisfait revient plusieurs fois sur le site (3 revisites en moyenne).
L'angoissé (11 % des e-shoppers) : Ce profil Ce profil craintif a besoin d'être rassuré pour passer à l'acte d'achat. Ce besoin d'un maximum de réassurance le pousse au cours de sa navigation à multiplier les consultations de pages satellites à la transaction comme les conditions générales de ventes, les rubriques qui sommes-nous, les pages de garanties, etc. Craintif par nature, l'angoissé n'est pas du genre à s'emballer, surtout quand il arrive sur la page de paiement où il va regarder pluôt deux fois qu'une les conditions. Sur cette fameuse page, il va rester deux fois plus longtemps que la moyenne des internautes, soit 2 minutes et 4 secondes, vs 1 minute pour l'internaute moyen. L'angoissé va aussi passer plus de temps globalement sur le site avec une moyenne de 30 pages vues vs 7 pages pour l'internaute moyen. Une fois rassuré, l'angoissé atteint un taux de conversion élevé (5,7 % vs 2,0 % en moyenne).
Le connecté (9 % des e-shoppers) : Ce profil est typiquement celui du mobinaute. Le connecté consulte 3 fois plus de pages sur mobile que la moyenne (une dizaine par session) et il reste 2 fois plus longtemps par session. Adepte du nomadisme, il est plus enclin que les autres mobinautes à acheter via mobile, avec un taux de conversion de 1,46 %.
Le novice (9 % des e-shoppers) : Débutant en e-commerce ou simplement désorienté par un site qu'il ne connait pas, le novice multiplie les clics sur les pages, allongeant d'autant le temps de navigation... pour rien ! Pour mieux se repérer dans le site, il clique et inter-réagit plus que la moyenne (6 clics par page vs 4 clics chez l'internaute moyen).
Le frustré (6 % des e-shoppers) : Ce profil se caractérise par une navigation agitée. Le frustré ne trouve pas ce qu'il veut, et s'énerve et clique tous azimuts pour trouver. Mais plus il clique, et plus il se perd, et s'énerve. De guerre lasse, il s'en va... frustré !
L'ambassadeur (0,5 % des e-shoppers) : Marginal dans sa démarche, l'ambassadeur partage et interagit avec le contenu du site. Il joue ainsi à fond la carte du participatif, en notant, likant, rédigeant des avis...