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Focus : les franchises de la construction

Publié le
La réussite d'enseignes comme Mikit, Natilia ou encore Home Courtage l'atteste : La construction de maisons individuelles reste, malgré la crise, une valeur sûre en franchise.

Quel est le marché ? Quels sont les prochains défis à relever ? Quel est le profil d'un franchisé en construction ? Enquête.

La construction, 1er employeur de France

Selon les chiffres du Groupe Moniteur, le secteur de la construction est le 1er employeur de France. L'hexagone comptait en 2009 quelque 338 386 entreprises dans ce secteur d'activité (317 651 dans le Bâtiment, 20 735 dans les Travaux Publics) pour un total de 1 712 000 personnes (artisans, salariés et intérimaires). Le chiffre d'affaires global de la construction en France (HT) se monte à 201,2 milliards d'euros (soit deux fois celui de l'industrie automobile). La construction neuve de logements représente 60% du total (40% de bâtiments non résidentiels). La seule construction de logements individuels neufs génère près de 25 milliards d'euros par an (contre 14,6 milliards d'euros pour les logements collectifs et 43 milliards d'euros pour l'entretien et la réparation). Ces chiffres importants s'expliquent notamment par la multiplicité des corps de métier du gros œuvre (terrassiers, maçons, charpentiers, couvreurs...) et du second œuvre (électriciens, menuisiers, plâtriers, coffreurs, métalliers, serruriers, plombiers, monteurs d'isolation thermique, peintres, carreleurs). Les entreprises sont majoritairement de petite taille dans le secteur de la construction. 98% sont des entreprises artisanales de 0-20 salariés qui emploient plus des 2/3 des actifs du bâtiment. La France compte quelque 3 800 constructeurs de maisons individuelles parmi lesquels seuls 220-230 réalisent au moins 100 maisons par an.

Un marché toujours porteur malgré la crise

Selon l'Union des Maisons Françaises, le marché de la construction de maison individuelle est en convalescence aujourd'hui. « Après des années de croissance soutenue, le marché de la maison individuelle a connu un sévère « trou d’air » qui aura été particulièrement marqué de septembre 2008 à avril 2009 » explique l'UMF dans ses dernières communications datant de la mi-février 2010. « Avec plus de 397 000 logements autorisés en 2008, le nombre de l'ensemble de logements autorisés enregistre un net repli de 17,8%, niveau qui se révèle cependant proche de celui constaté à fin 2003. De leur côté, les mises en chantier accusent un recul de 16,7%. » Mais depuis fin 2009 l'UMF constate toutefois une légère reprise (+8% en 2009 par rapport à 2008). Ce léger mieux a débuté réellement en août 2009 comme l'atteste l'indice Markémétron de l'UMF qui mesure les ventes, bien en amont des permis de construire et des ouvertures de chantier : « L'indice Markémétron signale une reprise quasi brutale de l'activité des maisons individuelles en diffus à partir du mois d'août 2009, après une chute de – 23% par rapport au point haut de 2006. »

Une bonne nouvelle pour le secteur de la construction qui connait toutefois un bémol comme le souligne l'UMF, la reprise « porte essentiellement sur la primo accession populaire » boostée par les trains d'aides de l'Etat. « Cette embellie reste donc très fragile. Elle ne pourra se confirmer en 2010 que si l’Etat maintient ses aides au moins jusqu’à la fin de l’année. » Et cela n'est pas partie gagnée puisqu'à l'heure actuelle le doublement du prêt à taux zéro devrait s’arrêter fin juin 2010 pour ensuite passer à une majoration de 50 % seulement jusqu’à la fin décembre. Le dispositif du Pass Foncier de son côté doit lui aussi se terminer à la fin de l’année.
Selon les régions, l'embellie est plus ou moins sensible : En 2009, la demande a bondi de 21% en Ile-de-France tandis que l'Est de la France enregistrait un recul de 12%. « Trois régions sauvegardent leur niveau de marché : Languedoc-Roussillon, Centre Est (Rhône Alpes) et Sud Ouest (Aquitaine) ».

Un secteur en mouvement

« Pour amortir le choc de la crise brutale de fin 2008, les entreprises ont puisé dans leurs réserves, et les bonnes ventes enregistrées au second semestre 2009 ne se traduiront par des ouvertures de chantier génératrices de trésorerie nouvelle, qu'à compter du second semestre 2010 » précise l'UMF. Conséquences ? Seules les entreprises les plus sérieuses sont restées dans la course. « La crise de l’immobilier, elle-même conséquence de la crise financière mondiale a finalement contribué à requalifier l’offre » souligne l'UMF. Aujourd'hui, « le moteur de la reprise est l’accession sociale. » Et de fait, la primo-accession populaire représente aujourd'hui le premier marché du secteur diffus. Pourquoi ? « En raison des besoins, considérables et structurels depuis 30 ans dans notre pays, mais aussi en raison de la resolvabilisation des ménages, due aux mesures du plan de relance (doublement du PTZ, développement du pass-foncier) ainsi qu'aux aspects conjoncturels (baisse du prix des terrains et baisse progressive des taux d'intérêt). »
Devenir propriétaire de son logement reste le souhait n°1 de chaque français ! Ces multiples facteurs ont contribué à recentrer l'offre des constructeurs sur des catégories de maisons éligibles aux critères du plan de relance, autrement dit sur des premières constructions de résidence secondaire et des offres d'investissements locatifs en Loi Scellier. A cela s'ajoute depuis la dernière loi de finances, un gros coup de pouce gouvernemental sur les constructions labellisées BBC (Bâtiment Basse Consommation) dans la perspective de la généralisation à toutes les constructions neuves de cette norme économique et écologique en 2012.

Le secteur de la construction en franchise

Comme nous l'avons vu précédemment, le secteur de la construction en France est dominé par l'artisanat. Si le secteur porte un bon nombre de grands groupes de constructeurs, rares sont ceux qui ont choisis le modèle de la franchise pour se développer. Les quelques exemples de constructeurs en franchise s'illustre par des concepts différenciateurs forts.

Mikit par exemple, premier réseau de constructeur de maisons individuelles en France s'appuie sur un concept unique et original de maisons traditionnelles en « prêt-à-finir ». Cette formule d'accession très particulière est atypique sur le marché. Elle permet à l'acheteur d'économiser jusqu'à 30% sur sa maison en utilisant un kit livré prêt-à-monter pour terminer son second œuvre (cloisons, menuiseries intérieures, isolation, électricité, plomberie, sanitaires et escaliers).
Depuis septembre 2009, Mikit s'est lancé dans la bataille des maisons basse consommation avec succès. Encore un atout pour être dès aujourd'hui parfaitement opérationnel lorsque la future norme thermique se généralisera en 2012 pour toutes les constructions neuves. Comme le soulignait Marcieira Coelho, dirigeant du réseau de franchises MIKIT lors d'une récente interview sur un salon « la marque compte 170 franchises réparties sur toute la France ». Mikit livre un peu plus de 2 000 maisons par an. L'entreprise lancée en franchise en 1984 recherche en priorité des profils de commerciaux meneurs d'équipes.
L'apport personnel pour rejoindre le réseau Mikit est compris entre 50 000€ et 70 000€ (Pack d'intégration : 23 000€). En 2009, Mikit a réalisé un chiffre d'affaires de 135 millions d'euros. Avec 25 000 maisons déjà réalisées en France, Mikit se situe à la deuxième place des constructeurs français sous enseigne.

Natilia de son côté s'impose comme une marque en franchise bien dans son époque. 1er constructeur national à commercialiser des maisons ossature bois pour la clientèle des primo-accédants, l'enseigne Natilia a été lancée en franchise en septembre 2009. «Natilia est une enseigne d'AST-Groupe, constructeur leader de maisons individuelles depuis 1993, coté en bourse » précise Laurent Delafontaine, directeur du développement d'AST-Groupe depuis juin 2009. « La création de Natilia a fait suite à la prise de participation majoritaire d'AST-Groupe en janvier 2009 dans le Groupe Jacob, leader français de la fabrication industrielle de composants en bois structuraux pour la construction ». Le point fort de Natilia est de proposer à des prix compétitifs des constructions environnementales en bois alliant à la fois, économies et écologie.

Les maisons Natilia surfent ainsi avec une longueur d'avance sur la future réglementation thermique de 2012 en proposant des maisons labellisées BBC (basse consommation) à des prix accessibles à tous. « Les acteurs bois sont encore rares en France » rappelle Laurent Delafontaine. « Naturelle et plus rapide à construire, la maison à ossature bois séduit pourtant de plus en plus de candidats à la construction ». L'ambition de l'enseigne est de se développer nationalement : « Notre objectif est d'atteindre 17 franchisés à la fin 2010. Pour mémoire j'ai reçu le premier candidat en octobre 2009. Notre premier franchisé a ouvert en février de cette année. Les 5 suivants sont en formation en ce moment et 5 nouveaux seront formés à partir de juin. » A l'horizon de la fin 2012, l'ambition de Natilia est d'atteindre 60 agences sous contrat de franchise.

Le profil recherché est essentiellement commercial. « Nous recherchons quelqu'un qui a un profil de manager ou de chef d'entreprise et qui a une parfaite connaissance de son secteur géographique. Nos recherches sont en priorité sur le Grand Ouest et plus globalement sur toutes les zones littorales. » L'investissement initial global pour la création d une agence Natilia est d'environ 180 000 €, droit au bail inclus (60 000 € d'apport personnel). « Pour nos franchisés, nos deux points forts sont la maîtrise parfaite de l'outil de production - cet outil est le notre, sa maîtrise est donc facile ! - et de pouvoir apporter toutes les garanties financières d'un grand constructeur. Ce deuxième point est important puisqu'aujourd'hui, la réglementation est en mouvement. Les banques accordent beaucoup moins facilement leur confiance à des constructeurs qui ne peuvent justifier des garanties d'un contrat de construction. »

Dans un autre registre, le réseau Home Courtage préfigure l'avenir de la franchise en construction. Première société de courtage en construction de maisons individuelles, Home Courtage s'est spécialisée dans l'accompagnement et le conseil aux particuliers confrontés à des choix délicats lorsqu'ils veulent faire construire leur maison. L'enseigne qui a été lancée en franchise en 2009, se charge ainsi de la recherche du terrain, de la recherche du financement, mais aussi du choix du constructeur de maisons individuelles correspondant au mieux aux besoins de ses clients particuliers.

Grâce à Home Courtage le futur propriétaire peut économiser jusqu'à 10% sur son projet de construction.

L'enseigne actuellement implantée à Nantes, Saint-Etienne, Lyon et à La Roche-sur-Yon (site pilote) envisage de se développer en franchise sur l’ensemble du territoire français. « Notre objectif est d'atteindre à la fin 2010 une dizaine de projets en cours » précise Sylvain Milanese, co-gérant d'Home Courtage. L'investissement global hors local est en moyenne de 20 000 € (droit d'entrée 5 000 € - apport personnel 2 500 €). « Le profil recherché est essentiellement commercial. Nos franchisés n'ont pas besoin de connaissances dans le bâtiment par contre, il doit avoir une parfaite connaissance du marché de l'immobilier dans sa région. »


Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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