Les réseaux de franchise multi-enseignes : une source d’économie pour tous ?

Les réseaux de franchises multi-enseignes représentent plus d’un quart des franchises en France (26% selon Maître François-Luc SIMON, Avocat spécialisé en Franchise). De plus en plus de groupes se mettent à la franchise multi-enseignes et ce pour plusieurs raisons : les coûts sont réduits grâce à la centralisation et la mutualisation des moyens, le ciblage plus large des consommateurs permet de se positionner plus facilement sur un marché, et le maillage (nombre de magasins sur le territoire) devient alors plus dense. Un même groupe peut par exemple créer une franchise en ciblant des clients via un positionnement haut de gamme, et une autre marque qui décline des produits destinés aux personnes avec un pouvoir d’achat plus faible. Franchiseurs et franchisés y trouvent donc un intérêt certain, avec de nombreux avantages mais aussi quelques inconvénients. Tour d’horizon de ce que sont ces réseaux de franchise multi-enseignes.

Les réseaux de franchise multi-enseignes ont un mot d’ordre : la diversification

Dans une économie où la franchise a le vent en poupe (la franchise reste un modèle solide avec 77 nouveaux franchiseurs et 3038 nouveaux franchisés en 2014), le choix des multi-enseignes s'avère être une stratégie payante. Car, il faut bien l'avouer, la consommation des ménages en baisse (-0,25%) et le contexte économique parfois pessimiste imposent aux entreprises un changement permanent, et une adaptation réelle avec de nouvelles stratégies. Miser sur plusieurs enseignes, c’est répartir le risque, et se donner plusieurs levers de croissance potentiels.

En choisissant plusieurs enseignes, l'objectif des groupes est avant tout de se diversifier et de capter ainsi un plus large public. Certains groupes par exemple se sont diversifiés en variant les formats de vente : une enseigne pour la vente en centre-ville, une autre pour la vente dans les centres commerciaux. Il arrive même que des groupes créent des micro-franchises destinées à être des corners dans les centres commerciaux afin de toucher une cible plus large, et avec des droits d'entrée peu élevés, ce qui attire le nombre de candidats, et donc le rayonnement de l'enseigne.

Pour parvenir à étendre son réseau de franchises multi-enseignes, il est impératif que chaque marque ait son propre positionnement. C'est un point extrêmement important puisque la cannibalisation entre les différentes enseignes peut vite survenir. D'une marque à l'autre, ce positionnement peut être tout à fait différent. Le groupe Holder, propriétaire des enseignes Paul et La Durée a par exemple choisi de se diversifier en se positionnement sur deux niveaux de gammes différents. La Durée propose des pâtisseries de luxe alors que Paul distribue de la boulangerie moyenne gamme. Un positionnement qui a permis au groupe d'installer deux boutiques l'une en face de l'autre sur les Champs-Elysées sans qu'elles ne se concurrencent. Mieux, avec deux boutiques, Holder touche un plus large public, avec des consommateurs qui n’iront sans doute jamais dans l’une des deux enseignes, alors qu’ils affectionnent l’autre.

Le réseau de franchises multi-enseignes permet de faire des économies

La multiplication des cibles permet de pouvoir augmenter les volumes des centrales d'achat. Le groupe Casino par exemple dispose d'une seule centrale pour neuf enseignes différentes. L'avantage, c'est que la multiplication des enseignes n'implique pas de devoir augmenter les moyens. Une centrale qui tourne avec un groupe de dix personnes n'a pas besoin de doubler l'effectif si une nouvelle franchise est créée. Le franchiseur fait donc ainsi de belles économies et peut se focaliser sur l’optimisation de sa chaine d’approvisionnement et travailler avec ses partenaires logistiques, dans le but d’offrir un service toujours plus fiable, créateur de valeur. D'autant que l'expertise et l'expérience du groupe de franchises lui permet de maîtriser l'organisation autour d'un métier de base.

Si une première enseigne connaît le succès, alors la seconde pourra être gérée à 80% grâce à la capacité qu'a eu le groupe à faire grandir sa première marque. Logistique, achats, marketing sont maitrisés de bout en bout. Mutualiser tous ces secteurs pour les multiples enseignes permet donc au franchiseur de réduire considérablement ses coûts. Mais attention à l’image idyllique des économies d’échelle trop simples. Tout ceci ne fonctionne qu'à une condition : que la formation et le suivi soient de qualité. Car mutualiser peut mener à l'échec. Les enseignes faisant partie d'un même groupe, même si elles tournent autour du même métier, n'ont rien à voir entre elles. Pour reprendre l'exemple de Paul et La Durée, les deux enseignes appartiennent à un groupe dont le métier de base est l'alimentaire. Or, l'une des enseignes fait de la pâtisserie, l'autre de la boulangerie. La première est positionnée luxe alors que la seconde fait du milieu de gamme. La formation et le suivi doivent donc être propres à chaque enseigne. On mutualise certains outils et services, et on en personnalise d’autres, pour conserver une identité propre.

Le multi-enseigne, synonyme de nombreux avantages pour les franchisés

Du côté des franchisés, choisir une enseigne faisant partie d’un groupe apporte de nombreux avantages. D’abord, grâce à la multitude d’enseignes qui peuvent faire partie d’un même groupe, les franchisés sont plus à même de se développer rapidement. Contrairement à une franchise d’une même enseigne qui impose des distances géographiques afin d’éviter la cannibalisation de deux boutiques, faire partie d’un groupe offre la possibilité d’ouvrir deux enseignes situées géographiquement dans une même zone. Par exemple, le groupe Monceau Fleurs peut ouvrir une franchise Monceau donc, et à quelques centaines de mètres une enseigne Rapid’Flore. Le même gérant peut-il être la tête ? Pourquoi pas !

De cette manière, non seulement le franchisé touche un large public (Rapid’Flore affiche des tarifs plus abordables que Monceau Fleurs) mais il porte par la même un coup à la concurrence. Le franchisé dispose d’une seconde boutique, qui se positionne différemment sur le marché et qui vient combler les faiblesses de la première boutique. Le seul élément qui puisse ternir le tableau est d’ordre psychologique. Les franchisés qui font partie d’un réseau ont parfois peur de voir arriver une autre enseigne du même groupe qui ferait baisser leur chiffre d’affaires. Le franchiseur n’a aucun intérêt à faire entrer ses enseignes en guerre. Oui, il faut de la compétition, saine et encadrée, qui permette à chaque point de vente de s’affirmer. Jamais le franchiseur ne doit tomber dans un excès de compétition qui mène à l’affrontement, et à une éventuelle rupture… D’autant que le franchisé peut faire valoir certaines clauses du contrat passé avec le franchiseur qui le protègent.

Au-delà de cette limite liée à la stratégie propre au franchiseur multi-enseignes, la franchise se prête totalement au développement de plusieurs marques et concepts de concert. L’objectif basique de la franchise est de permettre à des entrepreneurs de grandir et de se développer dans un contrat gagnant-gagnant entre franchiseur et franchisé. Le faire avec une ou plusieurs marques n’est ainsi qu’un avantage et une force.