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Focus franchises : Les enseignes de cuisine - Partie 1

Publié le
Malgré la crise, ou peut-être bien grâce à elle, le secteur de la vente et de la pose de cuisine aménagée se porte plutôt bien ! Etrange phénomène diront certains ? Pas tant que cela ! En fait, face à une ambiance économique morose, de plus en plus de Français font le choix de la maison comme valeur refuge. Si le marché de l'immobilier de manière générale a connu une récession importante depuis la fin 2008, celui de l'aménagement de la maison lui a par contre largement profité de la crise pour faire son chemin.

Pourquoi ? Face à des rémunérations en bourse catastrophiques et la baisse drastique du rendement du Livret A, les Français ont tout naturellement choisi d'investir une partie de leurs économies dans l'amélioration de leur confort à la maison. En d'autres termes, quand les français préfèrent reporter de quelques années un achat immobilier en ces temps difficiles, ils hésitent moins à programmer un ré-aménagement de leur intérieur pour mieux vivre au quotidien.

Cette tendance lourde de ces dernières années a certes connu un petit coup de frein en 2008 et 2009 mais elle reste toutefois marquée dans plusieurs secteurs de l'habitat comme les énergies vertes, les piscines et spas, la décoration intérieure, l'aménagement des espaces extérieurs et bien sûr la cuisine et la salle de bains.

A ces éléments il convient d'en ajouter d'autres dont le vieillissement naturel de la population. Les évolutions démographiques font que le nombre de ménages se multiplie en France. Et qui dit plus de ménages dit plus de logements à aménager... Le marché est donc naturellement en augmentation. Et le coup de pouce de la TVA à 5,5% maintenue pour certains aménagements des logements de plus de 2 ans enfonce le clou !

La cuisine, un nouvel espace à vivre

De plus en plus la cuisine devient le cœur de la maison. On y prépare les repas de la famille, mais aussi plus largement, on y fait les devoirs, on y discute en famille et avec les amis, on y mange... D'un lieu uniquement fonctionnel et utilitaire, souvent étriqué, la cuisine est passée à un lieu convivial à l'image des cuisines des fermes d'autrefois. Le foyer d'antan de la cheminée retrouve ainsi tout son sens. La cuisine devient un cœur ouvert sur les autres pièces selon les nouveaux critères de la tendance Hiving !

Qu'est-ce que le Hiving ? En quelques sortes, cette nouvelle tendance va à l'opposé du Cocooning. Dans les deux cas, la maison garde son rôle central mais alors que le Cocooning prônait le repli exclusif sur soi, le Hiving impose la maison comme un lieu de rencontres et de partages, ouvert sur le monde, la famille, les amis, les voisins. Dans cette vision des choses, la maison devient le centre de nombreuses activités partagées. Ces activités sont familiales bien sûr mais pas seulement.
Les loisirs y prennent de plus en plus de place, le télé-travail aussi. Au lieu de sortir pour s'amuser ou travailler, désormais c'est à la maison que les choses se déroulent en priorité notamment grâce aux nouvelles technologies. Bien évidemment, dans ce nouveau schéma de vie, la cuisine tient un rôle central. Il n'est pas rare de voir des particuliers acheter du matériel de cuisine professionnel et un vraie veste de cuisine. Du coup, plus question de négliger son esthétique ! Désormais, la cuisine se doit d'être fonctionnelle et ergonomique, mais aussi belle et chaleureuse. Ces nouveaux critères ont largement fait évoluer les offres des enseignes en franchise de la cuisine.

La fin des gammes « moyennes »

Les évolutions démographiques, économiques, sociologiques et esthétiques de ces dernières années ont largement contribué à bouleverser les offres des cuisinistes.

Désormais, deux grandes catégories de clientèles se dessinent.
  • La première est constituée par des « petits budgets » s'orientant tout naturellement vers des solutions de cuisines aménagées en kit ou déjà montées et prêtes à poser. Généralement jeune, cette cible est exigeante en terme d'esthétique originale et de personnalisation. Les produits déclinés pour cette cible sont largement diffusés par les enseignes en franchise spécialisées cuisine
  • La seconde catégorie est constituée par les « gros » voire « très gros budgets ». Les produits déclinés pour cette cible qui a les moyens sont cossus et archi tendance. Lignes épurées ou traditionnelles, rangements hyper ergonomiques, éclairage soigné, ilôt central, électroménager high-tech... les produits haut de gamme rivalisent d'astuces et d'esthétique pour que la cuisine tienne la vedette. Pour cette clientèle, le marché se concentre sur les enseignes spécialisées cuisine et les architectes d'intérieur associés à des artisans haut de gamme. On est là sur du sur-mesure posé par des pros. Entre ces deux cibles, les gammes moyennes se réduisent peu à peu à peau de chagrin. Comme on le voit, le budget des cibles oriente globalement les consommateurs vers plusieurs types de prestataires.
Une concurrence multi-facettes

Si les meubles de cuisine représentent plus de 20 % du marché de l'ameublement, de nombreux acteurs se partagent cette manne en France. Selon les chiffres publiés par l'Observatoire de la consommation Cetelem, les seuls meubles de cuisine représentaient un chiffre d'affaires de 2 201 millions d'euros en 2008. Les circuits de distribution identifiés par l'Observatoire en 2008 se composent à 25.3% de spécialistes de l'ameublement, 25.1% d'enseignes spécialisées dans l'équipement du foyer (Conforama, But...), 21.4% d'enseignes jeune habitat (Ikea, Fly...), 10,1% de spécialistes de la cuisine. Les ventes réalisées par les artisans représentaient 4.3%. Pour la Fnaem (Fédération Française du Négoce de l'Ameublement et de l'Equipement de la Maison), les chiffres pour 2009 sont peu ou prou les mêmes avec respectivement 25.1% de parts de marché pour les enseignes d'équipement du foyer (CA en baisse de 2.5% entre 2008 et 2009), 22.8% de parts de marché pour les enseignes jeune habitat (CA en hausse de +3.2% entre 2008 et 2009), les spécialistes de la cuisine concentrent quant à eux 10.2% des parts de marché (CA 2008/2009 en baisse de -2.3%).

Les artisans totalisent 4.1% de parts de marché (baisse du CA 2008/2009 de 9%). Du côté du gros électroménager, l'Observatoire Cetelem note une répartition très différente des acteurs. Les grandes surfaces spécialisées raflent la mise avec une part de marché de 38.3%. Elles sont suivies par les commerces de proximité (26.7%), les cuisinistes (17.7%) et les hypermarchés (11.1%). Globalement, les cuisinistes français vendent en valeur, autant d'électroménager que de meubles.
Ces chiffres généraux cachent de fortes disparités régionales comme le souligne la Fnaem. De manière générale, ces dernières années la consommation de meuble a eu tendance à faiblir dans certaines régions traditionnellement en tête des classements nationaux tandis que dans le même temps, des régions à forte croissance démographique comme les Pays de la Loire connaissaient un phénomène proportionnellement inverse. Logiquement, l'Ile de France pointe toujours en tête de la consommation de meubles en France avec plus de 20% des ventes.

Un fléchissement par temps de crise


Selon la Fnaem, le marché du meuble a reculé en France de 3,1% en valeur en 2009 à 9,3 milliards d'euros. Ce recul des ventes s’explique avant tout par la chute du secteur de l'immobilier (- 21% des transactions immobilières constaté par la FNAIM et - 13,9% des mises en chantiers selon la FFB) mais aussi par le report des achats face à une conjoncture incertaine. La prime à la casse destinée à soutenir le secteur automobile a eu également pour effet de déplacer les priorités du meuble vers l'auto. Malgré cette baisse, la Fnaem rappelle que « avec 9,3 milliards d’euros, le marché du meuble domestique français reste à un de ses plus hauts niveaux depuis les dix dernières années. »
Et de fait, la cuisine plus particulièrement connaît son premier retournement de tendance depuis 2003 après plusieurs années de forte progression. Selon les chiffres publiés par le Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager), le marché du gros électroménager a également connu un recul de 2% en 2009 par rapport à 2008. Dans ce tableau en demi-teinte, l'IPEA (Institut de Promotion et d’Etudes de l’Ameublement) atteste d'un léger mieux pour 2010.
Les chiffres d'intentions d’achats des ménages français en ameublement sont ainsi en hausse pour 2010 à 27,3% d'intention d'achat contre 26,1% en 2009. Si la pleine reprise n'est pas encore pour demain, le secteur de la cuisine s'installe de fait dans une stabilisation.

Un marché en mouvement


Ces quelques chiffres amènent plusieurs constats : les cuisinistes sont de plus en plus concurrencés tant sur le meuble que sur le gros électroménager par des surfaces de vente non spécialisées. Les enseignes jeune habitat notamment sont les seuls à afficher une progression même en temps de crise.

Cette concurrence en pleine expansion s'exerce surtout sur le secteur des cuisines prêtes à poser. Lorsque la cuisine est voulue sur-mesure, les cuisinistes sortent allègrement leur épingle du jeu mais cela implique un vrai regain de professionnalisme tant sur l'esthétique des modèles que sur la pose. Le temps où les vendeurs de cuisine étaient des commerciaux aux dents longues peu scrupuleux est donc bel et bien révolu ! Désormais, la vente de cuisine doit bénéficier d'une écoute et d'un conseil.
Chaque projet se doit d'être hyper personnalisé. Sur ce terrain là, les enseignes en franchise ont largement contribué à creuser la différence. Innovation constante des gammes, promotions régulières, mise en place d'outils informatiques accessibles sur le net pour mieux formaliser son projet... les progrès portés par les groupes d'enseignes spécialisées cuisine en franchise sont plus que notables ces dernières années.


Partie 1 : les enseignes de cuisine
Partie 2 : Des grands groupes, pas seulement...


Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
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