Selon la 11^e enquête sur la franchise publiée par la Fédération Française de la Franchise (FFF) et la Banque Populaire, les réseaux ne font plus l'impasse sur le web to store, le commerce électronique et les réseaux sociaux.

La stratégie digitale des réseaux, un temps hésitante, est aujourd'hui opérationnelle. C'est ce qu'il ressort du dernier coup de sonde réalisé par la Fédération Française de la Franchise (FFF) et la Banque Populaire réalisé en juin dernier auprès de 200 franchiseurs et 405 franchisés.

En effet, désormais le site internet « vitrine » est un minimum et de plus en plus, des applications web to store sont ajoutées, voire des systèmes e-commerce avec ou sans outils de fidélisation.

Un site internet à tout faire

Les sites internet sont très largement utilisés par les acteurs du monde la franchise. Côté franchiseurs, le site permet de communiquer à la fois avec les franchisés et les consommateurs, mais aussi avec les candidats à la franchise. Côté franchisés, le site internet permet de communiquer avec le franchiseur mais aussi entre franchisés et avec les clients. « Pour les franchiseurs interrogés, leur site internet permet de valoriser la marque, de présenter l’offre, de communiquer la localisation des points de vente, d’être en contact à la fois avec les clients et les franchisés. » Dans le détail, 97% des franchiseurs utilisent leurs sites internet pour présenter leur enseigne, leur gamme de produits et de services, 98% l'utilisent pour indiquer aux internautes où sont leurs points de vente, 62% développent des systèmes de fidélisation clients, 56% vendent en ligne, 86% recrutent en ligne et 26% voient dans internet un moyen de dialoguer avec les franchisés. Ces chiffres sur l'utilisation du site internet sont assez stables depuis 2011. Seul le volet e-commerce prend véritablement des points : 49% en 2011 vs 56% en 2014.

Le web to store dans les réseaux

87% des franchiseurs déclarent avoir mis en place au moins un dispositif sur leur site internet pour inciter les consommateurs à se rendre dans les points de vente du réseau (web to store). Des dispositifs sont également mis en place pour inciter les clients à venir en point de vente. Ces dispositifs sont notamment la localisation, géolocalisation des points de vente à 69% chez les franchisés, 71% chez les franchiseurs, la promotion des opérations promotionnelles en magasin à 60% chez les franchisés, 65% chez les franchiseurs, la promotion des opérations événementielles en magasin à 54% chez les franchisés, 69% chez les franchiseurs. De façon moins massive, 32 % des franchisés (25 % chez les franchiseurs) proposent aussi l'achat en ligne et le retrait en magasin.

De même, 25% des franchisés informent en ligne de l'état des stocks en magasin (12% chez les franchiseurs). Outre ces dispositifs incitatifs typés web to store, de nouveaux dispositifs sont également adopté dans les enseignes tant par les franchiseurs que par les franchisés comme l'envoi d'un questionnaire de satisfaction aux clients (28% côté franchisés, 38% côté franchiseurs), le paiement sans contact (18% chez les franchisés, 13% chez les franchiseurs), la consultation sur écran tactile d'offres non présentes dans le point de vente (11% côté franchisés, 9% côté franchiseurs), ou encore le paiement via un téléphone portable (4% côté franchisés, 3% côté franchiseurs).

Côté fidélisation, 61% des franchisés proposent une carte de fidélité et 42% une carte commune à l’ensemble du réseau, chiffres stables. Cette proportion est variable selon les secteurs d'activité. « Dans le domaine du Commerce, ce sont 72% en moyenne des franchisés qui en proposent une, 89% dans le domaine alimentaire ou les CHR (cafés, hôtels et restaurants) et 77% dans l’équipement de la personne. » Outre la carte de fidélité, 61% des franchisés procèdent à l’envoi de SMS ou d’e-mails à leurs clients et 25% organisent des ventes privées.

Le e-commerce dans les réseaux

Si pour les franchiseurs, « leur site a d’abord vocation à présenter l’enseigne et la gamme des produits et services 97%, bien plus qu’à vendre : 56% » de plus en plus le e-commerce gagne du terrain au sein des réseaux. Une mise en place souvent pas très simple car en effet, le principe de la franchise reposant en grande partie sur l'exclusivité d'activité sur un territoire, les ventes réalisées sur le site internet du franchiseur viennent en concurrence des points de vente locaux. Ainsi, comme le souligne l'enquête, si pour 75% des réseaux, les ventes sont enregistrées sur le site du franchiseur, il existe toutefois « différents modes de répartition des rôles entre franchiseur et franchisé. Dans 42% des cas (+ 8 points), le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire et dans 18% des cas, le franchiseur reste détenteur de la relation commerciale, mais verse une rétribution au franchisé concerné (- 5 points). Dans seulement 4% des cas, la globalité de la transaction est gérée par le franchiseur et le franchisé ne touche rien, en recul de 8 points. »

Autres chiffres intéressants : En 2014, 53% des franchiseurs ont mis en place une stratégie multi-canal (contre 43% en 2013 et 37% en 2012). Les canaux principalement développés sont la vente sur internet à 87% (- 4 points), la vente via une application smartphone à 40% (+ 6 points), la vente par correspondance sur catalogue 9% (- 8 points). Le chiffre d'affaires de la vente en ligne représente moins d'un "équivalent magasin" dans 35 % des cas, de 1 à 5 magasins dans 29% des cas, et de 5 à 10 magasins pour 3% des franchiseurs. A noter toutefois que ces chiffres sont à prendre avec prudence puisque 26% des franchiseurs interrogés n'ont pas répondu à cette question.

L'utilisation des réseaux sociaux en franchise

Une nouvelle fois en 2014, l'utilisation des réseaux sociaux se renforce. 82% des franchiseurs les ont intégrés dans leur stratégie de communication (vs 76% en 2013 et 2012 et 65% en 2011). En 2014, 53%, (+ 4 points) des franchiseurs ont mis en place une stratégie de suivi de la réputation de la marque. Côté franchisés, 35% utilisent ces outils pour faire connaître l’actualité de leur point de vente (vs 41% en 2013). « On notera que cette donnée s’élève 51% chez les franchisés entre 18 et 34 ans dans le domaine des services. »

Parmi les utilisateurs, 83% ont créé une page Facebook dédiée à leur point de vente, 29% des franchisés organisent également des événements via les réseaux sociaux, 21% postent des messages sur les forums et les blogs, 19% twittent régulièrement sur l'actualité de leur point de vente. Seuls 9% ont créé un blog et 1% sont membres d'un réseau social professionnel (page sur Viadeo, Linkedin, etc).