Franchisés : comment construire et faire évoluer votre gamme produits

Quels produits proposer aux clients dans son magasin ? Parmi l’ensemble des produits proposés par les distributeurs (l’assortiment) il faut aller chercher les bons produits qui vont composer la gamme, c’est-à-dire l’offre faite au client. Simple ? Pas vraiment. Composer correctement une gamme peut vite devenir un casse-tête géant. Proposer des gammes cohérentes est de plus en plus complexe car la stratégie de segmentation des fabricants a conduit à une multiplication des produits. En parallèle, les attentes des consommateurs évoluent elles aussi, et poussent à repenser la stratégie de gamme pour toujours la faire coïncider avec les besoins. Pour éviter la prise de tête, voici nos conseils pour bien faire l’arbitrage entre les différentes dimensions d’une gamme.

Une gamme qui fonctionne repose sur un équilibre permanent

Construire et gérer sa gamme de produits, c’est partir à la recherche d’un équilibre entre le positionnement des produits à l'intérieur de la gamme, les nouveautés, les goûts des clients, etc. En étant franchisé, c’est à vous que peut revenir cette tâche de chef de produits. Selon l’enseigne que vous rejoignez, l’accompagnement réalisé par le franchiseur peut vous aider à identifier les bons produits. En effet, dans de nombreux cas, les franchiseurs, via l’animateur de réseau, aident les nouveaux membres à constituer leurs gammes de base. Produits incontournables, produits leaders, produits d’appel. Avec le retour des autres franchisés, il peut vous aider à construire puis gérer une gamme de base avec des choix judicieux au départ. Ensuite, il faudra faire preuve d’adaptation.

Construire une gamme de base avec les bons types de produits

a) les produits leaders : produits phares de la gamme, ce sont eux qui vont vous permettre de réaliser du CA. Ils sont indispensables car connus, et permettent de bâtir la gamme autour d’eux.

b) les produits d'appel : sorte de version simplifiée d’un produit leader, le produit d’appel est parfois moins cher, parfois plus exclusif, mais bien souvent plus rentable. C’est lui qui attire l’œil des clients et pousse à découvrir la gamme plus en profondeur.

c) les produits d'avenir : ce sont les nouveautés. Pas encore bien connus, pas encore compris parfois, ils constituent un pari et un risque. Ils montrent votre capacité à être dans l’air du temps, et devraient, à terme, remplacer les produits leaders.

d) les produits complémentaires : ce sont les fournitures, c’est-à-dire les produits qui viennent compléter l’usage principal d’un produit.

e) les produits régulateurs et les produits tactiques : pour stabiliser votre CA, et éviter les effets de périodicité, deux types de produits doivent composer votre gamme. Les produits régulateurs sont ceux qui se vendent tout le temps, peu importe la saison. Les produits tactiques sont ceux que vos concurrents vendent, qui ne sont pas forcément au cœur de votre offre, mais que vous devez posséder pour supporter la comparaison.

Choisir ses produits et les différencier au sein d’une gamme

Produits d’appel, produits d’avenir, produits leaders. Très bien, vous avez des solutions pour composer votre gamme, et choisir les bons produits. Vous. Et le client ? Comment peut-il percevoir les différences entre les produits ? Va-t-il comprendre votre volonté de ne pas avoir trop de références dans un domaine, et au contraire d’avoir l’offre la plus complète possible dans un autre ? Il est essentiel d’avoir une communication claire et une stratégie de présentation de l’offre pensée autour des attentes du client. Ne faites pas vos arbitrages par défaut, mais au contraire par choix. Pourquoi ? Car vous pourrez justifier la présence ou l’absence d’un produit auprès des clients, et montrer que vous ne vous contenez pas de faire de l’achat / vente. Vous n’allez pas passer 10 minutes avec chaque client pour justifier la constitution de votre gamme. Vous devez donc utiliser certains éléments de différenciation des produits pour une lecture facilitée. Quels sont-ils ?

a) Le prix : obligez-vous à respecter une certaine hiérarchie entre le rapport prix / performances de vos produits. Une lecture rapide doit se faire pour distinguer différents niveaux de prix, et ainsi répondre à tous les budgets.

b) L'emballage : couleurs, formes, graphismes. Présentez une gamme variée, avec des produits clairement différenciables au premier coup d’œil. Rien de plus triste qu’un rayonnage de boîtes de conserve monotones ou de pantalons qui ne diffèrent que sur la couleur… Valorisez les emballages différents et originaux.

c) le nom commercial : si vous vendez vos propres produits (ceux du franchiseur), alors le nom commercial attribué aux produits doit vous aider à monter la gamme, et à distinguer clairement les différents produits.

Ne montez pas une gamme sans intégrer les différents paramètres que nous venons d’évoquer, et sans voir, toucher, tester les produits. Reposez-vous sur l’expertise et l’expérience de votre franchiseur pour qu’il vous guide dans la construction de votre gamme. Ne déléguez toutefois pas totalement les choix, et ayez un regard critique, et une attention particulière portée aux comportements de vos clients dans les rayons et leurs commentaires. Affinez votre analyse en regardant votre CA, avec la loi de Pareto (20/80) et en « challengant » vos données avec celles d’autres franchisés. Vous n’êtes pas seul, alors profitez de la force du groupe pour construire et faire évoluer la gamme de la manière la plus optimale possible.