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Hommes / Femmes : Quelles différences de consommation ?

Introduction au dossier consacré aux différences de consommation entre hommes et femmes

Publié le

Le Credoc a mené l'enquête fin 2013 sur les différences dans les façons de consommer entre les hommes et les femmes. Consomment-ils les mêmes produits ? Ont-ils des envies et des besoins différents ? Ont-ils les mêmes critères de choix, les mêmes priorités ? Quelques éléments de réponse.

consommation hommes femmes

Dans une vaste étude menée fin 2013 sur la base des analyses quantitatives des enquêtes Consommation et CCAF du Credoc complétées par la dernière enquête Budget des familles de l’Insee, le Credoc dresse un portrait croisé des hommes et des femmes face à la consommation.

Des différences marquées selon les sexes

Si de longue date, les femmes ont toujours œuvré pour atteindre l'égalité avec les hommes notamment en travaillant et en gagnant en indépendance financière, il n'empêche qu'une grande différence les séparent : la femme est toujours celle dans un couple qui s'occupe de la maison, des enfants, de la cuisine au quotidien. « Le temps passé aux tâches domestiques par une femme vivant en couple et mère d’un ou plusieurs enfants va ainsi de 28 à 34 heures (selon le nombre d’activités prises en compte), contre 10 à 18 heures pour un homme dans la même situation (conjoint et père). » Et si celle prévalence des femmes sur les tâches dites « ménagères » a tendance à s'estomper avec les nouvelles générations, il n'empêche qu'au quotidien, dans la plupart des ménages d'aujourd'hui, ce sont toujours les femmes qui font les achats (et notamment les courses) plus souvent que les hommes.

De cet héritage, la femme garde des réflexes et des craintes pour l'avenir. Les femmes sont ainsi généralement plus attentives aux promotions et à la chasse aux petits prix que les hommes. Elles traquent plus franchement la bonne affaire pour acheter plus avec le même budget ! Et l'épisode de crise que nous traversons a encore tendance à accentuer les différences. « En 2013, les opinions d’inquiétude sont du même niveau, mais les hommes mettent davantage de stratégies de frugalité (en consommant moins 31% contre 25%) et d’achats stratèges (achats sur Internet 46% contre 34%, et location de produits au lieu de les acheter (8% contre 5%). » Et les femmes ? Elles choisissent plus souvent des produits « marques distributeurs » que les hommes (52% contre 41%). « Les femmes sont toujours les plus nombreuses, quelle que soit la tranche d’âge, à déclarer être obligées de s’imposer des restrictions sur leur budget : 64%, contre 47% des hommes entre 18 et 34 ans, puis 66% contre 53% entre 35 et 54 ans, et 60% contre 50% à partir de 55 ans. »

Une étude menée entre 1999 et 2001 par le Credoc mettait également en avant une différence dans les types de produits achetés. Ainsi, globalement, les hommes privilégient davantage les achats « plaisir », l’automobile (42%, contre 36% pour les femmes), les loisirs (81%, contre 77%) et l’équipement de loisirs (47%, contre 37%), et les outils de communication (téléphonie, informatique) (35%, contre 27%). Plus sensibles à la nouveauté, les hommes se laissent plus facilement tentés par des arguments d'innovation (17%, contre 9% pour les femmes).

Les femmes quant à elles privilégient les soins de beauté (31%, contre 15% pour les hommes), les vêtements (60%, contre 48%), et les dépenses pour les enfants (71%, contre 64%). Elles portent plus d’attention à l’impact sanitaire et environnemental de leur consommation, en achetant plus souvent des aliments issus de l’agriculture biologique (19%, contre 12% pour les hommes), des produits biodégradables et des éco-recharges, et des produits comportant des labels écologiques ou humanitaire (40% et 34%, contre 31% et 23% pour les hommes).

En 2013, alors que la crise s'éternise, les différences repérées 15 ans plus tôt subsistent en s'estompant toutefois à l'heure des arbitrages généralisés. Ainsi, pour les loisirs, 77% des hommes se restreignent, contre 70% des femmes, pour la communication (téléphonie, informatique), 13% des hommes se restreignent, contre 8% des femmes. « Les femmes ressentent, quant à elles, plus fortement des restrictions en matière de soins de beauté (30%, contre 15% pour les hommes), concernant l’habillement (58%, contre 43%) et les achats d’articles pour enfants (64%, contre 56%) ». Autre différence importante : Les femmes, notamment les plus aisées expriment « une plus grande sensibilité à l’ambiance de l’espace commercial (cadre esthétique, rangement, aération, emplacement, bonne fréquentation), tandis que les hommes ne rechignent pas à se rendre dans un entrepôt ou un magasin d’usine pour acheter des produits moins chers, et donc aussi sur Internet ».

Au-delà des strictes différences entre les sexes, chaque cycle de vie chamboule les priorités d'achat. « L’arrivée des enfants bouleversent les priorités d’achats. Elle engendre un redéploiement du pouvoir d’achat en direction des dépenses en habillement, en soins, en éducation et en loisirs des enfants. Ces achats sont le plus souvent effectués par les mères. »

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