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Comment les franchiseurs s’assurent-ils du respect de leur concept ?

Plusieurs modes de contrôle existent afin de s'assurer que les franchisés respectent bien le modèle mis en place par le franchiseur

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La franchise est un mode de fonctionnement puissant, qui permet le développement de concepts de magasins ou services à grande échelle, via la force du réseau. Le franchiseur, c’est-à-dire la tête du réseau, concède l’exploitation de son savoir-faire mais aussi de son image à des franchisés, qui doivent appliquer des règles et des procédures précises, tout en étant indépendants. Dès lors, comment les franchiseurs s’assurent-ils du respect de leur concept ?

Les franchisés qui intègrent un réseau deviennent patrons de leur propre point de vente ou antenne locale d’une marque. La franchise possède ainsi un fonctionnement singulier. Au franchiseur les décisions stratégiques et la vision globale, aux franchisés les activités opérationnelles et la présence sur le terrain. Tous les partenaires possèdent, de plus, une indépendance juridique et financière. Ajoutez à cela un environnement géographique distinct (le franchiseur possède son siège, et les francisés sont répartis sur le territoire) et l’on comprend toute la complexité de « contrôler » une franchise.

Le reporting du réseau, un élément clé pour vérifier que tout va bien

Le premier élément dont dispose un franchiseur est le reporting du réseau. En effet, chaque franchisé est tenu de communiquer à son franchiseur les chiffres clés de son activité. Il est ici question de chiffre d’affaires, de nombre de clients, mais aussi de panier moyen ou encore de parts de marché. Cette remontée d’information s’accompagne, selon les réseaux, d’un retour avec des évaluations par rapport aux autres franchisés, et des conseils pour optimiser la situation. Le reporting du réseau est un élément vital, qui doit être utilisé comme un outil d’alerte. Il ne sert pas seulement au franchiseur pour surveiller son réseau, c’est aussi un service qui permet à celui-ci d’honorer son engagement d’assistance.

Ce n’est toutefois pas dans ces données chiffrées que le franchiseur pourra savoir si son franchisé respecte précisément le cahier des charges. Il pourra y noter des points de blocage, des anomalies, les prémices d’un problème plus global.

Les contrôles que mène un franchiseur sur son réseau

Que doit contrôler un franchiseur pour s’assurer que son réseau est en bonne santé ? Sur quelles données doit-il se pencher pour vérifier qu’un franchisé en particulier est bien en accord avec le contrat de franchise ? Trois grands types de contrôles peuvent être mis en œuvre comme l’explique Catherine Goullet dans une étude qui se penche sur « les pratiques de contrôle tout au long de la relation de franchise ».

Le contrôle de conformité des opérations : un franchisé reçoit une formation complète avec une explication sur les méthodes de travail, le savoir-faire, les produits. Pour contrôler que cette formation est bien assimilée, un suivi technique de l’activité est nécessaire. C’est le rôle des animateurs du réseau, qui représentent le franchiseur, et viennent sur le lieu d’exploitation fréquemment. D’autres outils permettent de contrôler la conformité des opérations comme l’envoi de clients mystères ou encore la réalisation d’un audit.

Le contrôle d’efficacité de l’exploitation : c’est le fameux reporting dont nous avons parlé précédemment. Les données chiffrées concernant l’exploitation, croisées et comparées avec celles de tous les autres franchisés, permettent de dessiner des tendances. Le reporting doit être un outil impliquant, et pas simplement un couperet qui tombe régulièrement, attendu avec la peur au vente par les franchisés.

Le contrôle social : le franchisé est-il heureux ? Est-il en accord avec les principes du réseau, et est-il à sa place ? Au contraire, a t’il tendance à déborder un peu de sa zone de chalandise, à ne pas respecter les autres franchisés, et à évoluer de manière indépendante ? Pour le savoir, les échanges réguliers sont nécessaires. Réunions, conventions nationales, commissions. Autant de moments pendant lesquels il faut échanger sur les pratiques de chacun.

L’importance d’un contrôle du franchisé qui évolue dans le temps

La relation entre franchiseur et franchisé évolue dans le temps. Les contrôles menés par l’un sur l’autre doivent également se transformer. Un franchisé qui vient de se lancer dans l’aventure n’attend pas les mêmes contrôles, ni les mêmes conseils, qu’un franchisé qui possède plusieurs points de vente.

Avant de devenir franchisé, alors que le début de l’activité est proche et que la relation de partenariat se construit, la formation initiale au métier, et la transmission des concepts forts sont une première étape. Dès cette phase, un contrôle est nécessaire pour vérifier que tout est bien assimilé.

Au début de l’exploitation, lorsque le franchisé n’en n’est qu’à ses premières années au sein du réseau, si le contrôle des opérations est nécessaire, c’est le contrôle de l’efficacité de l’exploitation qui devient primordial. En effet, puisque le transfert de compétences continue de se faire de manière majoritairement unilatérale, l’apprentissage organisationnel se fait, petit à petit.

Lorsque le franchisé atteint la maturité, le contrôle de la conformité des opérations n’est plus une priorité, et retrouve une importance moindre. Puisque l’exploitation fonctionne bien, un contrôle s’impose sur les données chiffrées, pour aider à grandir encore. Le contrôle social devient lui aussi essentiel. Le franchisé est-il à bout de souffle ou peut-il croitre encore dans le réseau ?

Après 5 à 6 ans d’exploitation, on se situe alors à un tournant. L’aspect social est majeur. Le franchisé recherche un nouveau défi. Il peut s’agir d’un renouvellement ou d’une sortie pure et simple de la franchise. Il faut anticiper ce moment en développant un contrôle plus précis de ses attentes en amont.

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