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Le marché de la lingerie se joue de la crise

En 2013, les ventes de lingerie augmentent de 2,2%

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La lingerie féminine reprend de la vigueur avec certes moins de pièces achetées mais un panier moyen en hausse marquant un réel engouement des françaises pour les produits innovants voire techniques.

Après deux années en berne et un recul de 2,2% en 2012, le marché de la lingerie a repris de la vigueur en 2013 à 2,7 milliards d’euros. Et 2014 s'annonce déjà prometteuse avec un premier semestre plutôt bien orienté. C'est en substance ce qu'il faut retenir des derniers chiffres publiés par l'Institut Français de la Mode (IFM). Ceci étant, tout n'est cependant pas rose dans le secteur de la lingerie.

En effet, au global, lingerie et chaussant (collant, chaussette, etc) cumulés, les chiffres sont en recul de 1,7% sur un an à 3,5 milliards d’euros, mais selon l’IFM cette baisse est surtout emmenée par le segment du chaussant.

Une année 2013 en rebond

En 2013, le budget consacré par les Françaises à la lingerie a augmenté de 1,4%. Cette hausse n'est en rien dû à une boulimie d'achats de produits pas chers, bien au contraire ! En effet, globalement l'an passé, les Françaises ont plutôt acheté moins de pièces qu'en 2012, mais le budget consacré aux dessous est toutefois passé de 97 à 99,4 euros.

Cette hausse du panier moyen démontre une vraie tendance. De plus en plus les acheteuses se tournent vers des produits plus hauts de gamme, des produits innovants voire même techniques. Ces produits high-tech sont proposés par des fabricants toujours plus impliqués dans le galbe du corps. Les dessous deviennent ainsi des outils pour sculpter le corps et l'embellir, le soutenir.

L'autre grande évolution de 2013 tient à la redistribution des cartes au sein des groupes d'acheteuses. Comme le souligne l'IFM, en 2013, ce sont certes toujours les 15-24 ans qui dépensent le plus avec un budget moyen de 135 euros par an, mais cette classe d'âge a toutefois largement freiné les achats l'an dernier (9,80 euros de moins qu'en 2012).

Cette baisse s'accompagne d'une hausse pour leurs aînées ! Ainsi, désormais les 45-54 ans jouent quasi à budget égal avec 132 euros dépensés en moyenne en lingerie en 2013 contre 113,6 euros en 2012. Les 35-44 ans ont elles aussi augmenté passablement leur budget moyen avec 119 euros dépensés en 2013 contre 96,40 euros un an plus tôt.

Cette redistribution des budgets alloués par classe d'âge fait évoluer les lignes en terme de circuits de distribution. Ainsi, en 2013, l'IFM note une nette désaffection dans les rayons des hypermarchés (-
9,2%), et les supermarchés (- 6,2%). Les chaines de lingerie spécialisées quant à elles, qui ont enregistré deux années de baisse à suivre en 2011 et 2012, voient en 2013 leurs ventes augmenter de 2,2%. Le rebond est encore plus important du côté des ventes à distance (VPC et internet) à + 4,2%. Les commerces de détail indépendants multimarques restent quant à eux stables à – 0,8%.

Globalement, les grandes surfaces restent le circuit de distribution qui pèse le plus lourd en lingerie (22% PDM). Elles sont talonnées par les chaines qui totalisent plus de 19% de part de marché.

La lingerie en franchise

Chantal Thomass, Chantelle, Passionnata, Princesse Tam Tam, Etam, Valège, RougeGorge, La Perla, Soleil Sucré, Lise Charmel, Aubade... les marques de lingerie sont légions mais rares sont celles qui se développent en franchise. Pourquoi ? En fait à l'image du prêt-à-porter, le secteur de la lingerie se développe principalement sur le modèle de la commission-affiliation. Quel est l'intérêt de cette formule ? Côté affilié, un investissement moindre à l'évidence puisque les stocks appartiennent à l'enseigne.

Le coût d'installation est donc moins élevé ce qui permet à l'affilié de démarrer plus léger, et à l'enseigne de pouvoir multiplier ses points de vente et augmenter ainsi sa visibilité. Autres intérêts pour l'enseigne : la formule de la commission-affiliation lui permet de gérer les stocks des magasins franchisés à l’identique de ceux de ses succursales.

Le turn over est donc plus savamment orchestré. Les nouveautés attrayantes sont sans cesse mises en avant, et le franchisé peut se consacrer plus sereinement à son métier premier qui est la vente.


Parmi les enseignes qui se développent en commission-affiliation, l'on trouve notamment RougeGorge Lingerie. Cette marque (ex Cannelle) présente en France et en Belgique, est aujourd'hui distribuée dans plus de 160 magasins. Ce maillage de proximité lui permet d'être un acteur majeur de la lingerie féminine. Pour cette enseigne, les nouveautés sont quasi constantes grâce à ses 3 collections par saison.

Également présente on-line, RougeGorge Lingerie joue à fond la carte du cross-canal. Depuis quelques semaines, l'enseigne innove encore sur ce terrain en proposant en ligne sur son site de lingerie féminine un accueil particulier réservé aux hommes pour mieux les aider à choisir la lingerie de Madame !

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