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Quel intérêt pour une marque d'être « responsable » ?

Le durable et l'équitable sont surtout plébiscités par la jeune génération Y

Publié le

Selon une étude Nielsen parue à la fin du mois de juin, les marques qui mettent le développement durable et équitable au cœur de leur modèle commercial accélèrent le développement de leurs ventes.

La tendance est lourde et mondiale. Le respect des hommes et de l'environnement pèse de plus en plus lourd dans les décisions d'achat. « Les consommateurs du monde entier nous disent haut et fort que la vocation sociale d’une marque fait partie des facteurs qui influencent leurs décisions d'achat », dit Amy Fenton, Responsable globale du développement durable chez Nielsen.

Clairement, d'après l'étude Nielsen réalisée auprès de 30.000 internautes dans 60 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Europe de l’Est, Afrique et Amérique du Nord, l'équitable et le durable sont des valeurs d'avenir. «
Ce comportement est de plus en plus répandu et offre des opportunités significatives tant pour donner davantage de sens dans nos communautés que pour développer la part de marché des marques ».

En chiffres ? Les marques ont tout intérêt à soigner leurs manières puisque 55% des internautes interrogés se disent prêts à payer davantage pour des produits et des services fournis par des entreprises soucieuses de leur impact social et de l’environnement.

Donner du sens à ses achats

« La propension à acheter des marques socialement responsables est plus forte en Asie-Pacifique (64% des sondés), Amérique Latine (63%) et Moyen-Orient/Afrique (63%). En Amérique du Nord et en Europe, elle est respectivement de 42 et 40%, mais de 36% seulement en France » précise Nielsen.

Au cours des 6 mois précédant l'enquête, plus de la moitié des répondants dans le monde (52%) disent avoir acheté au moins un produit ou service issu d’une société responsable socialement. C’est le cas pour 65% des consommateurs en Amérique Latine, 59% en Asie-Pacifique et 59% au Moyen Orient/Afrique, au-dessus de la moyenne mondiale. «
4 consommateurs sur 10 en Amérique du Nord et en Europe disent avoir fait un achat durable au cours des 6 derniers mois. C’est le cas pour plus d’un tiers des consommateurs français. »

Et l'argument responsable est d'autant plus d'avenir que parmi les ethic-shoppers les plus convaincus, l'on retrouve en premier lieu la Génération Y (21 à 34 ans)
: «
parmi les répondants qui réagissent aux actions durables des marques, la moitié est issue de cette tranche d’âge ! Ils représentent en effet 51% de ceux qui vont payer un supplément pour des produits durables et 51% de ceux qui vérifient sur l’emballage des mentions « durables ».

Amy Fenton
explique : «
La question n’est plus de savoir si les consommateurs se soucient de l'impact social. C’est une réalité et les consommateurs le montrent à travers leur comportement. La priorité désormais est d’appréhender comment les marques peuvent créer de la valeur partagée en mariant les causes sociales les plus pertinentes pour chaque catégorie de consommateurs ».

L'éthique affichée booster de croissance

L’engagement durable et la responsabilité sociale des entreprises peuvent augmenter leurs performances commerciales. Et Nielsen le prouve : « Pour 52% des personnes interrogées, l’emballage influence directement leurs décisions d’achat : elles vérifient en effet les étiquettes avant d'acheter afin de s'assurer de l’engagement de la marque pour l’environnement et pour la société. » Pour savoir si les internautes font ce qu'ils disent et disent bien ce qu'ils font, Nielsen a analysé 20 marques de biens de grande consommation et biens durables dans 9 pays différents. Ces marques ont été choisies soit parce qu'elles ont apposé des messages de respect de l’environnement sur leurs packaging, soit parce qu'elles ont communiqué sur leurs activités engagées via la publicité ou d’autres actions marketing.

Leurs résultats annuels (à fin mars 2014) analysés par Nielsen confirment les déclarations des consommateurs : «
Ils révèlent une croissance annuelle moyenne de 2% pour les produits avec allégations de développement durable sur l'emballage… et + 5% pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via des programmes marketing. 14 autres marques sans aucune revendication d’engagement sociétal ou durable ont été analysées : elles bénéficient d’une progression de leurs ventes de 1% seulement ».

Méthodologie

L’enquête en ligne sur la responsabilité sociale des entreprises a été menée du 17 février au 7 mars 2014, sur 30.000 internautes dans 60 pays. Les résultats issus des ventes en magasin sont recueillis soit via des technologies scanning soit via des équipes d'auditeurs en point de vente.

Les données analysées représentent des catégories de produits de grande consommation et de biens durables, au travers de 34 marques dans 9 pays
(Canada, France, Hongrie, Pays-Bas, Pakistan, Russie, Afrique du Sud, Thaïlande et Royaume-Uni) pour l'année mobile arrêtée à fin mars 2014.

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