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Économie collaborative : De quoi inquiéter l'économie traditionnelle ?

6ème partie du dossier consacré à l'économie collaborative

Publié le

PtoP, CtoC, BtoB et même BtoC... aujourd'hui, l'économie collaborative envahit l'ensemble des cibles sur internet. Des nouveaux entrants qui ne font assurément pas le bonheur des enseignes traditionnelles !

Sur le net, les plateformes collaboratives dédiées Peer-to-Peer (P2P ou échange entre pairs) et Consumer to Consumer (C to C ou échange de particuliers à particuliers) se multiplient. Toutes ces plateformes, la plupart du temps créées par des pure players du net, viennent grignoter peu à peu les parts de marché des enseignes traditionnelles. Pourquoi rencontrent-elles un tel succès ?

Tout simplement parce qu'elles jouent à fond la carte de la transparence avec des avis, des notations, etc. En clair, elles s'instituent comme des tiers de confiance et permettent de renouer avec la « vraie vie » en mettant en relation des « vrais gens ».

Face à ce phénomène et ces nouvelles pratiques, les marques ont bien du mal à faire face. En effet, les scandales à répétition de ces dernières années, et notamment le dernier en date du Horsegate, ont jeté le trouble dans l'esprit des consommateurs. Comment des marques pourtant réputées de confiance ont-elles pu en arriver à ne plus savoir ce qu'il peut bien y avoir dans des lasagnes ?

La question est bien là ! Embarquées dans des économies d'échelle et l'inertie du gigantisme, les marques ont manqué de vigilance. Or, la confiance des consommateurs reposent sur la vigilance supposée des marques.

A cela s'ajoutent les promotions (à répétition elles aussi !) qui n'arrangent rien. Là encore, comment expliquer que pour un même produit, les prix affichent de tels écarts entre le net et le magasin, mais aussi entre les périodes en promotion et les périodes hors promotions ? Quel est le « vrai » prix d'un produit ou d'un service ?

Interloqués les consommateurs ? On le serait à moins ! D'où l'essor des circuits courts, des AMAP, des monnaies locales, et autres achats groupés. En d'autres termes, les consommateurs ont décidé de reprendre la main sur leur consommation en testant des solutions alternatives certes, mais plus humaines, plus écologiques, plus respectueuses et surtout plus dignes de confiance et de sens.

Ce revirement contestataire à l'origine, à créer un demande, et face à une demande, comme la nature a horreur du vide, se sont développées des offres. Ces offres n'ont que rarement été portées par des grandes enseignes. Mais les choses changent peu à peu. Les grandes enseignes ne pouvant plus ignorer le phénomène de la consommation collaborative, des initiatives fleurissent un peu partout.

Les marques s'investissent sur le secteur

Les premières grandes marques à s'investir dans la consommation collaborative se sont placées sur le créneau du co-voiturage et de l'auto-partage. Il s'agit notamment d'offres de mobilité proposées par des constructeurs automobiles parmi lesquels BMW qui s'est récemment lancé dans l'auto-partage, mais aussi Volkswagen, ou encore Peugeot (offre Mu By de location de voitures, vélos et accessoires) et Citroën (offre Multicity). Ces offres dédiées à la mobilité collaborative varient selon les marques.

Chez Norauto aussi (devenu Mobivia en 2012), le créneau de la mobilité a été exploité avec la création de BuzzCar, une plateforme d'auto-partage. Autre stratégie pour le groupe de loueurs Avis qui a opté non pas sur la création d'une filiale, mais sur le rachat de Zipcar, le pionnier mondial de l’auto-partage. D'autres marques comme notamment Castorama, Ikea ou encore Intermarché ont également mis en place des formules de co-voiturage pour leurs clients.

Sur le créneau de la seconde vie des objets, Ikea (encore lui) propose des solutions de rachat de meubles de sa marque à ses clients. La formule s'articule autour d'un bon d'achat à valoir sur les nouvelles gammes. Chez Décathlon, l'habitude est aussi bien ancrée avec depuis plusieurs années déjà, l'opération de dépôt vente Trocatlhon, Deux fois par an, en mars et octobre, les clients peuvent ramener leur vieux vélo qui sera revendu en occasion à d'autres clients. But et la Fnac se sont également lancés sur le créneau de l'occasion avec des market place dédiées, tandis que le BHV testait à Paris, une première édition baptisée « vide-dressing ».

A signaler aussi sur un registre beaucoup moins conventionnel :
  • L'initiative « Quirky by Auchan » qui propose aux clients de la marque, une sorte de boite à idées pour aider à mieux cerner les innovations attendues.
  • Chez Castorama, une market place dédiée à l'échange (Troc Heures et Troc Conseils) qui permet d'échanger des heures de bricolage entre internautes ou encore des conseils de bricolage.
  • Le groupe Boulanger s'est quant à lui positionné sur le secteur de la location. Sur son site Lokéo, il est possible de louer une machine à laver, une télévision, etc, pour quelques jours ou plusieurs mois selon les besoins.
  • Les rendez-vous Baby Dating de Babychou Services qui offrent l'occasion aux parents d'organiser des gardes d'enfants partagées.
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