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Grande distribution : drive et zone marché, le duo gagnant

Une forte demande de practicité et de rapidité

Publié le

Pour anticiper les évolutions des comportements d’achat et offrir de nouvelles expériences en magasin, la grande distribution doit s'adapter. Deux tendances fortes sont privilégiées par les enseignes : le drive et la zone marché.


distribution vdlf   La grande distribution évolue et dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat, la concurrence devient plus exacerbée que jamais. En effet, alors que la consommation se stabilise (en 2013 les volumes alimentaires ont baissé de 0,3% en France selon les chiffres Kantar Worldpanel), le nombre de nouvelles surfaces commerciales se multiplie. Le marché arrivé à maturité doit ainsi plus que jamais composer !

Cela se traduit au quotidien par de vraies batailles rangées entre les enseignes sur les étiquettes, mais aussi sur la scène médiatique ! A grand renfort de publicité comparative, les ténors de la grande distribution ont occupé le terrain en 2013. Et cela ne devrait sans doute pas se calmer en 2014. En effet, la pression étant de plus en plus forte, les prix sont entrainés vers le bas. L’an dernier, ce sont les groupements d’indépendants français qui ont gagné du terrain avec des ventes en évolution en valeur, de 3,1% pour Leclerc, 3,5% pour Système U et 3,2% pour Intermarché. Dans le même temps, les groupes intégrés ont du lâcher du lest avec des résultats décevants : + 0,3% pour Carrefour, - 2% pour Casino, et – 3% pour Auchan.

Le drive, la nouvelle valeur montante

Alors que le marché se fait de plus en plus tendu, les enseignes cherchent de nouvelles pistes pour renforcer leurs parts de marché respectives. Parmi les valeurs montantes se trouve le drive. Partie prenante de toutes les stratégies des enseignes, le drive a littéralement explosé en 2013 avec pas moins de 2.721 unités recensées au 1er janvier 2014, soit une progression de près de 750 nouveaux sites ouverts en 2013. Et rien qu'en janvier et en février 2014, il s'est ouvert 118 nouveaux drives en France !

La progression du phénomène est donc confirmée, et là encore, ce sont les réseaux d'indépendants qui mènent la danse : au 1er mars, Intermarché était l’enseigne qui exploitait le plus grand nombre de drives avec 781 sites, devant Système U (591) et Leclerc (467). Selon les spécialistes de la question, le succès du drive (+ 70% en 2013) repose de fait sur deux principaux atouts.

Le premier de ces atouts réside dans le fait que le drive répond à une attente sociologique forte. Le client d'aujourd'hui recherche en effet à gagner du temps et à se faciliter la vie. Les courses alimentaires étant majoritairement considérées comme des courses-corvées, le drive répond parfaitement à la problématique de la rapidité et de la facilité. Le second atout du drive réside dans le fait que le consommateur dispose d'un service ajouté sans surcoût. Côté enseigne, le gros atout du drive est de drainer en magasin de nouvelles clientèles, confirmant ainsi que le magasin physique n'est pas mort !

Et ce n'est qu'un début ! En effet, aujourd'hui, les achats en drive restent en priorité consacrés à des produits « secs » comme les conserves, ou lourds, comme les boissons. Le frais quant à lui ne fait que rarement recette. Pourquoi ?

Tout simplement parce que dans de nombreux drives, le frais n'est pas en ligne, qu'il ne peut par nature pas être préenregistré par les utilisateurs dans des listes Internet, et qu'il nécessite une manipulation (choix, pesée, etc) que le consommateur souhaite orchestrer lui-même.

Les zones marchés reprennent du galon

Cette retenue sur le frais a été entendue par les enseignes qui testent déjà quelques nouveautés comme notamment la juxtaposition sur un même site, d'un point de retrait drive et d'un point de vente de produits frais traditionnels. Dans cette optique, Auchan a créé par exemple une nouvelle enseigne spécialisée frais (Arcimbo) à Villeparisis, implantée à deux pas d'un Auchan Drive.

Leclerc fait de même depuis peu à Quimper, avec un Leclerc Frais et un Leclerc Drive sur le même site. Des associations sont également à noter entre par exemple Chronodrive et Grand Frais sur plusieurs sites. Dans tous ces exemples, l'on assiste à une riposte en règle des enseignes autour d'un deuxième phénomène actuellement en pleine croissance : la zone marché. Qu'est-ce qu'une zone marché ?

Tout simplement un espace dédié aux produits multifrais ! Pourquoi les enseignes se lancent dans le multifrais ?

Comme nous l'avons vu plus haut, les zones marchés multifrais complètent parfaitement les sites de retrait drive, mais elles ont aussi pour autre avantage de répondre au nouveau consommateur qui cherche à la fois la rapidité et la praticité via le drive et une expérience d’achat différente avec justement des concepts « multifrais » proposant des produits frais de qualité. Côté enseigne, l'enjeu est de taille. En effet, les concepts multifrais sont de véritables armes de séduction par lesquelles les grandes enseignes « remettent de l'humain » en développant un « esprit commerçant ».

A l'image des nombreuses nouvelles surfaces de centre-ville, plus petites, plus proches et plus humaines, développées massivement par les enseignes ces dernières années, le concept multifrais renouvelle l'expérience client en apportant du service de proximité. Ce revirement dans l'air du temps surfe certes, sur le rejet du gigantisme des grandes surfaces impersonnelles par les clients, mais répond surtout à une stratégie de reconquête de nouveaux clients.

En effet, selon les chiffres Symphony IRI, en 2012, les produits frais (fruits, légumes, boulangerie, charcuterie, fromages, poissonnerie, boucherie) ont représenté 23 milliards d’euros dans les grandes surfaces alimentaires (soit quelque 17,5% du chiffre d’affaires hors essence) du secteur. Et ce chiffre peut largement être amélioré puisque contrairement aux biscuits ou aux yaourts trustés par les grandes surfaces, les fruits et légumes par exemple sont encore achetés à hauteur de 15% des volumes sur les marchés de rue... Une belle marge de progression qui ne peut laisser la grande distribution de marbre !
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