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Pour Xerfi, la restauration rapide doit se renouveler

3ème partie du dossier consacré à la restauration rapide

Publié le

Selon une étude Xerfi 700, la restauration rapide malgré des moteurs structurels puissants, accuse une baisse de forme. Selon les segments, les perspectives de développement pour l'année 2014 et au-delà sont très variées.

Depuis 2012, la restauration rapide patine, et selon Xerfi, cette situation devrait perdurer encore en 2014. En effet, les acteurs doivent composer avec un environnement difficile et notamment la baisse du pouvoir d'achat des ménages et la hausse de la concurrence. Ceci étant, le secteur conserve quelques atouts dans sa manche comme notamment la baisse continue de la durée de la pause déjeuner et l'essor du nomadisme alimentaire du midi. Cela suffira-t-il pour relancer la croissance ?

Selon Xerfi, la réponse est non. La consommation des ménages en services de restauration commerciale (service à table et vente au comptoir) reculera ainsi de 2% en volume en 2014. Ce repli devrait toutefois impacter majoritairement les restaurants traditionnels et l’affluence dans les établissements de restauration rapide reculera de seulement 0,5% par rapport à 2013. Les Français toujours poussés à plus d'arbitrage devront encore une nouvelle fois cette année faire des choix. Cela pourra se traduire d'une part par des sorties au restaurant moins nombreuses et/ou une diminution du montant moyen dépensé.


Une concurrence en augmentation exponentielle

Victime de son succès, la restauration rapide connait depuis plusieurs années un emballement des vocations. De nombreux nouveaux entrants viennent ainsi grossir les rangs des offres à l'heure du déjeuner, faisant passer en l'espace de 20 ans, le secteur de deux grandes catégories (sandwich baguette et sandwich américain de type burger) à plus de 30 aujourd'hui (sushis, salades, kebabs, pastas, smoothies...). Toute cette effervescence a permis côté consommateurs, d'accéder à une grandes variétés d'offres. Côté opérateurs, la multiplication des concepts et des unités de vente a provoqué « une augmentation significative du risque de saturation dans le secteur, tout en intensifiant la concurrence intra-sectorielle. »

Et cette situation déjà fortement concurrentielle est encore montée d'un cran ces dernières années. En effet, avec la crise, de plus en plus de Français ont peu à peu délaisser le restaurant traditionnel pour des solutions moins chères en restauration rapide. Cet engouement de la part des consommateurs a eu pour conséquence de faire grossir encore et encore le nombre des points de vente. Dans le même temps, la grande distribution est également passée à l'offensive. Les rayons de produits typés en-cas à emporter se sont multipliés poussés par les offres des industriels toujours plus nombreuses. Ces produits commercialisés à des prix très agressifs ont grignoté des parts de marché aux restaurants classiques mais aussi et surtout, à la restauration rapide. La montée en charge des offres à petits prix des hypers et supers a encore réduit la marge de manœuvre des opérateurs de la restauration rapide.

Des performances financières en chute

Touchées de plein fouet par une fréquentation en berne et un chiffre d'affaires en baisse, les petites structures indépendantes et sous enseigne doivent redoubler d'effort pour limiter la casse. D'autant que dans le même temps, les charges ont continué de grimper : hausse des loyers des surfaces commerciales, hausse des taxes et impôts, hausse du coût salarial... et hausse de la matière première ! Autant de hausses cumulées avec la hausse de la TVA de 3% rognent inexorablement sur les marges. « Les performances d’exploitation des sociétés de l’échantillon Xerfi se sont ainsi nettement détériorées depuis 2006 et ont ainsi atteint des niveaux inquiétants ces derniers mois. » Et cette situation est d'autant plus préoccupante que la pression concurrentielle ne baisse pas la garde, au contraire même. Autant d'éléments qui font dire aux experts Xerfi qu'il faut s'attendre à une recrudescence des défaillances d'entreprises dans les prochains mois. « Leur taux d’EBE tombera ainsi à 2,3% du CA (- 6,1 points par rapport à 2006). »

Ce scénario catastrophe concerne selon Xerfi, principalement les petites structures indépendantes. Pour les structures plus conséquentes, notamment développées en franchise, les difficultés devraient être amorties notamment par l'augmentation structurelle de la fréquentation, et par la force de négociation des réseaux qui devrait limiter les hausses des approvisionnements.

Des perspectives très variées selon les segments

Dans le contexte morose dépeint précédemment, selon Xerfi « la hausse des prix suffira tout juste à compenser le recul de la fréquentation des établissements et le chiffre d’affaires des spécialistes de la restauration rapide progressera mollement en 2014 (+ 0,5%) ». Ceci est une tendance générale qu'il convient de moduler, car en effet, selon les segments, les perspectives sont très contrastées. Ainsi, « les restaurants qui commercialisent des burgers continueront à surfer sur le succès de ce type d’article, qui s’impose désormais comme l’un des repas les plus consommés par les actifs, derrière l’indétrônable sandwich. »

A l'inverse, le segment potentiellement en danger en 2014 selon Xerfi est celui des restaurants rapides spécialisés pâtes à emporter. Ces enseignes seront pénalisées « par une nouvelle montée en puissance des grandes surfaces alimentaires, qui ont multiplié les offensives sur le segment des pâtes à réchauffer au cours des dernières années ». Pour contrer cette baisse de forme générale, plusieurs leviers vont devoir être actionnés, parmi lesquels celui de la différenciation par un concept novateur et celui de la montée en gamme des offres pour passer du « vite manger » au « bien manger ». Déjà « de nombreuses enseignes ont adopté un positionnement haut de gamme, à l’image de Bert’s ou Exki. D’autres enseignes ont également lancé des concepts novateurs, à l’image notamment des « food trucks » (camions ambulants). » Cela suffira-t-il ?

Peut-être bien si en parallèle, les acteurs développent des politiques qualitatives et rassurantes pour les clients. En effet, aujourd'hui et après les différents scandales alimentaires de ces dernières années, les clients veulent savoir ce qui il y a dans leurs assiettes. Traçabilité, appellation d'origine contrôlée, produits bio... la restauration rapide doit rassurer. Elle doit aussi régaler avec de vraies saveurs, des produits frais et sains dans la mouvance du courant « fast good ».

Des concepts en évolution

Dans le contexte actuel de plus en plus difficile, les spécialistes en restauration rapide n'ont d'autres choix que d'évoluer vers des concepts plus rentables et plus différencier. Désormais, de nombreuses enseignes développent ainsi des formats kiosques pour permettre aux indépendants de s'installer en limitant les coûts. Les grands réseaux s'impliquent également de plus en plus dans le financement des nouveaux points de vente. Ils offrent qui des facilités de paiement des fournisseurs, qui des redevances échelonnées pendant les premiers mois de lancement. La variété des recettes proposées dans chaque restaurant est également en augmentation.

L'idée est de développer les occasions de venir se restaurer non plus seulement au déjeuner, mais aussi au diner, au petit-déjeuner, etc. Peu à peu, les concepts évoluent ainsi vers des restaurants ouverts en continu pour mieux accroitre les opportunités de vente et ainsi améliorer la rentabilité de chaque établissement. L'arrivée des commandes via le net est également une piste supplémentaire pour les enseignes. Les services de livraison à domicile ou sur les lieux de travail ajoute un plus, quand ce n'est pas le restaurant qui vient aux clients comme dans le cas des foodtrucks.
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