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Focus : La mode enfantine se cherche un second souffle

Le prêt à porter enfant connaît une crise, contre laquelle les enseignes s'efforcent de lutter

Publié le

Durement éprouvée par la crise, la distribution de prêt-à-porter pour enfants fait grise mine. La faute à la baisse du pouvoir d'achat des ménages mais aussi à un trop plein de concurrences qui érode les marges.

La mode enfantine est en petite forme. C'est ce qu'attestent les chiffres de l'étude sur la distribution de prêt-à-porter pour enfants de la collection Xerfi 700. Et selon les experts du cabinet d'études sectorielles, les choses ne devraient pas vraiment s'arranger cette année : le marché de l’habillement enfant restera à la peine en 2014, accusant un repli anticipé de 2% à surface comparable, « dans le sillage d’un marché de l’habillement sinistré ».

Clairement, si jusqu'en 2012 le PAP enfants avait plutôt mieux résisté que le PAP femmes et le PAP hommes, depuis 2013, la crise rattrape tous les segments, y compris l'enfant. Comment expliquer cette faiblesse ?
Selon Xerfi, la faute en revient essentiellement à la baisse du pouvoir d'achat des ménages. « Or, avec un budget moyen annuel d’environ 1.200 euros, l’habillement pèse lourd dans le portefeuille des ménages français. » Comme de plus les dépenses contraintes (logement, télécom, assurances...) grignotent de plus en plus les budgets de la famille, la part restante pour l'habillement fond comme neige au soleil. « Dans ce contexte, les consommateurs n’hésiteront pas à revoir à la baisse le nombre d’articles achetés, à descendre en gamme (en s’orientant vers des marques moins onéreuses ou des circuits proposant des prix plus attractifs) ou encore à privilégier les périodes de promotions. »
En d'autres termes, les vêtements pour enfant jusque là épargnés par les serrages de ceinture, tombent eux aussi dans le pot commun des arbitrages et de l'achat malin. Ceci étant, le secteur du PAP enfants jouit encore d'un statut privilégié par rapport aux autres segments du PAP. Comme le secteur du jouet, le PAP enfants est un secteur plaisir où les parents sont moins regardants à la dépense. De plus, le dynamisme démographique français fait que chaque année, de plus en plus d'enfants sont à habiller... Ces deux éléments conjugués roulent pour les ténors du PAP enfants et les protègent d'un gros décrochage.

Un marché fortement concurrentiel

Traditionnellement, 7 circuits se partagent en France la distribution de prêt-à-porter pour enfants : les chaînes spécialisées PAP enfants (DPAM, Z, Okaïdi, Obaïbi, Jacadi etc.), les chaines mixtes (H&M, Zara, etc.), les magasins indépendants multimarques, les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gémo, Vet'affaires, etc.), les grandes surfaces alimentaires (Leclerc, Carrefour, Casino, Auchan, etc.), la vente à distance (La Redoute, 3 Suisses, Vert Baudet, vente-privee.com, etc.), les magasins multicommerces (Monoprix), et enfin les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps, etc.). « Ce sont les non-spécialistes, et notamment les chaînes de grande diffusion, qui s’accaparent l’essentiel des ventes. Les deux circuits spécialisés génèrent pour leur part près d’un tiers du marché. » Cette profusion d'acteurs explique l’intensité de la concurrence intrasectorielle et entraine une inévitable érosion des performances.
Et en effet, d’après un panel de détaillants spécialisés (indépendants multimarques et points de vente sous enseigne, franchisés et affiliés) réalisé par Xerfi, « les performances d’exploitation de la profession se sont dégradées entre 2007 et 2012, et ce en dépit de la progression du taux de marge commerciale ». Le taux d'EBE, tombé à 8% du chiffre d’affaires en fin de période (- 3,6% par rapport à 2007), s'explique par la baisse d'activité mais aussi par la hausse des charges, loyers commerciaux en tête « mais aussi des dépenses de communication sur lesquelles les distributeurs ne peuvent faire l’impasse sous peine de perdre en visibilité dans un contexte de concurrence croissante. » Du côté des charges de personnel aussi (29,4% du CA en moyenne entre 2007 et 2012), les enseignes n'ont pas voulu transiger défavorablement pour maintenir un certain niveau de services et conseils.

Les stratégies des enseignes pour rebondir

Pour rebondir et poursuivre leur développement, les enseignes des chaines spécialisées ont misés ces dernières années et misent toujours sur l'ouverture de nouveaux points de vente. Cette stratégie d'expansion permet d'affiner leur maillage territorial « pour doper leur chiffre d’affaires et renforcer ainsi leur part de marché ». L'expansion du nombre des points de vente permet aussi en enseigne de mieux faire face à la concurrence toujours plus importante des chaînes de grande diffusion mixte comme Gemo, Kiabi, La Halle !, Vet'affaires, etc). « L’enseigne Okaïdi-Obaïbi (IdGroup) a ainsi ouvert plus de 40 points de vente en 2013, tandis que Tape à l’Œil (Kiabi) a inauguré une cinquantaine de boutiques. »
Pour mieux se donner les moyens d'agrandir leurs réseaux, les chaînes spécialisées dans le PAP enfant ont notamment eu recours à la commission-affiliation, plus rapide et moins gourmande en capitaux propres. L'expansion s'est également orchestrée à l'international pour plusieurs marques spécialisées (Jacadi aux USA, Turquie, Pologne, Tartine et Chocolat en Chine, au Japon, en Corée du Sud et en Russie...).
Hormis l'expansion par la taille, les chaînes spécialisées dans le PAP enfant ont largement investi dans le développement de nouveaux concepts de vente, mais aussi dans le renforcement de leur position sur le net en développant des dispositifs cross-canal. Ces stratégies ont essentiellement visé à répondre pied à pied aux manœuvres des chaines de grande diffusion qui « grâce à leur offre à bas prix et leur large assortiment, ont notamment renforcé leur part de marché au sein du secteur ces dernières années, mettant par ailleurs à mal la position des grandes surfaces alimentaires ».
Dans le même temps, les enseignes de PAP mixte ne sont pas restées les deux pieds dans le même sabot. Parmi elles, nombreuses ont été celles qui ont ouvert leurs collections à l'univers Kids (Mango, Zara...).

La mode enfantine en chiffres

En 2013, selon les chiffres Distribilan de l'Institut Français de la Mode (IFM), le prêt-à-porter enfants a connu une baisse en valeur de - 2,1% entre janvier/décembre 2013 et janvier/décembre 2012. Tous les formats de vente ont été affectés sauf les chaines de grande diffusion qui sont les seules à rester en positif (+ 0,7%). Les circuits les plus impactés sont les magasins populaires (- 6,0%), suivis des hypers et supers à - 5,4%, des indépendants multimarques à - 4,1%, des grands magasins à - 3,9%. Les chaines spécialisées font guère mieux avec - 3,5%, tandis que la VAD limite la casse avec - 1,9%.
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