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La crise a aussi du bon !

On a besoin d'avoir peur pour évoluer

Publié le
La crise a aussi du bon !

Selon l'avis de Jean-Marc Lehu, une référence nationale en matière de marketing, auteur de plusieurs livres et maitre de conférence à l'université Panthéon-Sorbonne : « le principal danger de cette crise, c'est qu'elle ne dure pas assez longtemps... » Provocateur ? Assurément ! Mais pas seulement ! La crise secoue la créativité des entreprises. Confrontés à une baisse notable des ventes, les concepts ont du s'adapter. Un coup de fouet salutaire en somme : « l'on a besoin d'avoir peur pour évoluer » insistait Jean-Marc Lehu lors de son intervention à la première journée du commerce de l'Oise organisée par la CCI de l'Oise en mars dernier.

Quand on n'a pas de pétrole... on a des idées !

Le fameux slogan qui accompagnait la crise pétrolière du milieu des années 70 reste d'actualité ! Quand le sort s'acharne, les idées neuves peuvent largement faire la différence. Et même si l'argument du prix revu à la baisse a fait mouche chez certains consommateurs, force est de constater que dans bien des cas, cela n'a pas suffit ! La preuve a été faite ces derniers mois au moment des soldes. La promesse de bonnes affaires est restée lettre morte. Les commerçants ont gardé leurs stocks...

Partout le même constat alors a été fait : les prix au rabais n'ont pas fait rêver les acheteurs. Même les classes aisées qui avaient pourtant les moyens d'acheter y ont regardé à deux fois avant de sortir leur carte bleue. Le hard-discount dans les mêmes temps a vu sa marge de progression se réduire comme peau de chagrin. Face à ce moral en berne, cultivé par l'incessant discours de crise des médias, les chaines déboussolées ont du revoir leur copie. Quand certaines ont fait le choix de faire le gros dos pour laisser passer l'orage en fermant à l'occasion des points de vente ou tout du moins en limitant les nouvelles ouvertures, d'autres se sont lancées dans la bataille en multipliant les idées neuves.

Le leitmotiv de ces idées a été globalement le retour à la proximité des enseignes mais aussi le développement de nouvelles niches, plus tenues mais plus rentables...

Se départir de ses (mauvaises) habitudes

Si la crise a fait trembler sur leurs bases quelques grands réseaux historiques, ce n'est certes pas le fruit du hasard. Ankylosés par des décennies de progression, les grands réseaux pourtant sûrs de leurs concepts ont du sortir de leur inertie pour mieux rebondir. Cette remise en cause des recettes connues et maintes fois validées a eu un effet positif pour les clients : les grandes chaines n'ont eu que d'autres choix de se départir de leurs mauvaises habitudes. Le client de captif est devenu un cœur à reconquérir. Les stratégies marketing ronronnantes ont volé en éclat.

Face au danger impulsé par la crise, les grands groupes ont du réagir... et vite ! La concurrence des autres enseignes a fait le reste en agissant comme un aiguillon puissant. Chez les jeunes réseaux ou les réseaux totalisant seulement quelques années d'existence, les choses ont été somme toute assez différente puisque l'inertie de l'ancienneté n'a pas eu les mêmes effets freinant.

L'imagination a ainsi été plus rapide à prendre le dessus. Dans un climat franchement morose, quelques chaines ont a peine ressenti les effets de la crise. Comme quoi...

A toutes choses, malheur est bon !

Comme on le voit, les enseignes en réseaux ont du, face à l'adversité, faire montre de renouveau. Cela s'est traduit par la déclinaison de nouvelles offres produits, la remise en cause des habitudes de marketing, le lancement de campagne de publicité plus audacieuses, la remise en forme des concepts en profondeur... Les marques ont globalement compris la leçon. Pour se démarquer de la concurrence, l'originalité et l'innovation ont enfin retrouvé leurs lettres de noblesse ! Le service au client, un temps oublié des stratégies, est redevenu dans le même temps une valeur ajoutée faisant partie intégrante des concepts.

Si cet effort d'adaptation a plus ou moins été suivi d'effets selon les réseaux, le plus important toutefois c'est que chacun a pris conscience de sa fragilité relative. Dans le même temps, les consommateurs ont aussi beaucoup changé devenant plus raisonnables et raisonnés. Un vrai bouleversement des mentalités qui recentre les attentes au plus près des besoins et laisse paradoxalement encore plus de place à l'achat plaisir ! A toutes choses, malheur est bon !

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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