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Le hard discount se cherche une nouvelle voie

le marché du discount décroche depuis 2009

Publié le
Après plusieurs années de franc succès et de progression ininterrompue, le marché du discount décroche depuis 2009. Comment expliquer ce soudain désamour des consommateurs pour les enseignes du hard-discount ? Quelles sont les actions entreprises par les grandes enseignes pour redresser la barre ? Quelques éléments de réponse.

La sortie de crise érode la part de marché du hard-discount


Début 2008, les grands discounters se montraient des plus optimistes en prévoyant une hausse significative de leur part de marché pour atteindre 25% d'ici à 2010. Mais, force est de constater que les experts ont du revoir leur copie !
En effet et contre toutes attentes après plusieurs années de progression ininterrompue, 2009 aura été une année délicate pour le hard-discount en France. Ainsi, selon les résultats de l'étude Kantar Wordlpanel Hard Discount 2010 parus en avril 2010, le hard-discount en France a clôturé l'année 2009 avec une part de marché en baisse à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008. Le plus gros de la baisse est intervenu sur les 8 derniers mois de l'année alors que le contexte économique était en amélioration. Et même si les enseignes hard-discount ont multiplié les ouvertures de nouveaux points de vente (+181 magasins en un an) aidés en cela par l'assouplissement des autorisations d'ouverture de surfaces de moins de 1 000 m2 (Loi de modernisation de l'économie - LME), rien n'y a fait : les Français se sont tournés vers d'autres solutions pour faire leurs courses. Comment expliquer ce brusque revirement des positions ? En fait, plusieurs facteurs y ont concouru selon Kantar Worldpanel.
Le premier est structurel : Avec la crise, les clients traditionnels des enseignes discount à petits budgets ont vu leur pouvoir d'achat se resserrer drastiquement du fait de l'inflation et de la hausse du chômage. Le panier moyen a du coup diminué, passant de 23,1 euros en 2008 à 22,7 euros en 2009. L'autre grand facteur a été la riposte spectaculaire de la grande distribution classique sur le terrain des prix. A coup de promotions et de marques distributeurs, l'écart de prix s'est amenuisé voire s'est même inversé en faveur... des hypermarchés ! Ainsi, selon un article paru dans Linéaires le 14 juin dernier, (http://www.lineaires.com/Distribution-et-magasins/Les-actus/Comparatif-Leader-Price-la-contre-enquete) à qualité comparable, Leclerc est 5 % moins cher que Leader Price par exemple ! Les résultats de l'enquête Linéaires classent Leclerc en tête des moins chers avec un indice de 95.1, devant Lidl (96.1), Aldi (98.4), Netto (99.6), Leader Price (100.4), Carrefour (102.3), Ed (103.5) et Le Mutant (104.8).
Ces quelques chiffres démontrent un paradoxe : l'argument choc du prix n'est plus l'apanage du hard-discount ! Et les Français ne s'y trompent pas !

Une faiblesse structurelle


Selon une étude récente réalisée par Xerfi, la baisse de la part de marché du hard-discount de 2009 révèle un malaise profond de ce type de distribution. « Plus que la stabilisation de leur part de marché, c’est la baisse structurelle des performances économiques et financières des discounters qui est préoccupante » souligne Xerfi. En effet, si ces dernières années ont vu l'accroissement régulier de la part de marché du hard-discount, cela tient principalement à la multiplication du parc de magasins. Et comme le souligne Xerfi « l’accroissement continu du parc de magasins (...) a surtout rogné le chiffre d’affaires réalisé par magasin. L’activité des discounters du panel Xerfi Research aura ainsi baissé de 9% environ entre 2005 et 2010. Et leur taux de marge brute d’exploitation est maintenant retombé au niveau de celui des supermarchés. » Contrairement à l'Allemagne où le hard-discount fait partie du quotidien des ménages (40% de part de marché), la France continue de faire de la résistance !
Selon Kantar Worldpanel, les allemands Lidl et Aldi ont mieux résisté que les français Leader Price (Casino), Ed devenu Dia (Carrefour) et Netto (Les Mousquetaires). A prix quasi équivalents, les Français préfèrent leurs hypermarchés et supermarchés (où les services et le choix sont au rendez-vous) plutôt que les enseignes du hard-discount.

La riposte des hard-discounters


Face à ce constat, les grandes enseignes du hard-discount ont été poussées à réagir. Et chacun y a été, plus ou moins rapidement d'ailleurs, de sa recette pour sauver les meubles. Chez Netto par exemple, la parade s'est basé sur la redéfinition du concept. Les magasins sont ainsi passé progressivement de 650 m2 de moyenne à 1 000 m2 pour plus de confort. Cette augmentation de surface a permis bien évidemment de doubler le nombre de références en magasin (2 000 avant 4 000 dans le nouveau concept). Le tout s'est accompagné du lancement d'une nouvelle identité visuelle plus valorisante pour l'enseigne. Depuis le 1er trimestre 2009 Netto a développé en outre des produits sous sa marque (1 500 références pour l'instant, 3 000 fin 2010). L'enseigne a aussi largement ouvert ses rayons à des marques nationales (de 10 à 15 % du total) et a accentué sa formule de vente en lot virtuel pour répondre aux besoins des familles nombreuses à petit budget.

Tous ces efforts conjugués ont porté leurs fruits : sur le premier trimestre 2010, Netto a regagné 0,1 point en cumul de part de marché alors que dans le même temps selon Kantar Worldpanel, le hard discount dans son ensemble perdait 0,4% de part de marché. Les autres enseignes ont aussi largement revu leurs copies pour mieux faire face au désamour des Français. Chacun y est allé de sa recette mais globalement, l'introduction de marques nationales a largement été mise en avant par les enseignes, faisant ressembler le hard-discount chaque jour un peu plus... à un supermarché traditionnel. D'autant que pour fidéliser leurs clients, à l'image de Lidl le premier sur ce créneau, de nombreux produits non alimentaires sont venus se greffer aux rayons purement alimentaires. Blanc bonnet et bonnet blanc !

Du hard-discount au soft-discount


Comme on le voit, le hard-discount acculé aux seconds rôles n'a eu de cesse ces derniers mois de brouiller de plus en plus les codes pour mieux se fondre dans la masse de la distribution classique ! Du hard-discount, le modèle français tend de plus en plus vers du soft-discount avec des surfaces de vente plus importantes reléguées en périphérie, des marques distributeurs, un nombre de références en rayons plus important, des marques nationales, un regain de confort et de design dans les présentations... Peu à peu, le hard-discount du coin de la rue devient une supérette comme les autres ou presque. Dans le même temps et à l'inverse, depuis la promulgation de la Loi de modernisation de l'économie et l'ouverture facilitée de surfaces de vente plus restreintes, de nombreux nouveaux formats ont vu le jour à l'initiative de la grande distribution classique ! Ainsi, depuis la déclinaison Monop' de Monoprix initiée en 2005, quasiment tous les grands groupes de la grande distribution reviennent à des petits formats de centre-ville : Leclerc sous l'enseigne Leclerc Express depuis 2007, Système U avec U Express depuis 2008, Carrefour avec Carrefour City en 2009...
Ce double rapprochement contribue largement à brouiller encore plus la lisibilité des enseignes. Mais quelques points positifs se dessinent toutefois : La convergence des grandes enseignes vers les centres-villes profite généralement aux points de vente des réseaux de franchise commerciale ! L'alimentaire hard-discount ou traditionnel reste une locomotive pour faire venir les clients ! Quand à savoir qui gagnera la bataille sur les prix et la proximité... Il faudrait être prophète pour le savoir ! Les paris restent donc dans l'immédiat et pour plusieurs années encore très largement ouverts !

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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