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La baisse des MDD se confirme

Evolutions des volumes et des valeurs par enseigne des MDD

Publié le

Fin novembre dernier, KantarWorldpanel l'annonçait déjà, les marques de distributeurs (MDD) enregistrent une nette baisse des ventes en 2013. Une baisse confirmée par le panéliste Nielsen à la mi janvier.



Les MDD ne séduiraient plus autant qu'avant. Et les chiffres successifs publiés ces dernières semaines par KantarWorlpanel (lire à ce sujet notre article En 2013, les marques distributeurs marquent le pas publié récemment) et Nielsen le confirme : la part des MDD recule en France. Un fait étonnant en ces temps d'arbitrages des ménages ? Pas si sûr. En effet, comme l'atteste Nielsen, le recul des MDD provient essentiellement de l'évolution des stratégies des distributeurs eux-mêmes. Ces derniers privilégient de fait de plus en plus les promotions sur les marques nationales à l'image de l'opération Prix les plus bas Carrefour, plutôt que la mise en avant de leurs MDD. Un paradoxe s'il en est, mais les distributeurs ont semblent-ils fait leurs comptes et les marques nationales semblent plus porteuses de valeur et de sens qu'une MDD pour les consommateurs. A prix quasi identique affiché dans le rayon, le consommateur est tenté d'aller vers la marque nationale connue et reconnue plutôt que vers un produit sous marque de distributeur souvent équivalent, mais qui sait...

A cette première explication, s'ajoute également un autre grand phénomène ces dernières années : l'arrivée massive des marques nationales dans les rayons du hard-discount. Ce revirement de position du tout MDD au mix MDD / marques nationales pèse lourd dans le total final.

De grandes différences selon les enseignes


Est-ce à dire que les consommateurs n'aiment plus les MDD ? Certes non ! Comme l'atteste la grille des évolutions des volumes et des valeurs par enseigne des MDD et des marques nationales publiée par Nielsen à la mi-janvier, certains distributeurs (essentiellement des indépendants) voient toujours leurs MDD progresser.

Dans le détail, 4 enseignes voient leurs ventes en valeur progresser en 2013 par rapport à 2012, aussi bien pour les MDD que pour les marques nationales. Ces quatre enseignes sont respectivement Systeme u (+ 3
% MDD, + 3% marques nationales), Intermarché (+ 3% MDD, + 1% marques nationales), Leclerc (+ 2% MDD, + 4% marques nationales) et Simply / Atac (+ 1% MDD, + 1% marques nationales).

3 enseignes voient leurs ventes en valeur progresser en marques nationales, mais connaissent un recul des MDD. Ces trois enseignes sont respectivement Aldi (- 2% MDD, + 8% marques nationales), Carrefour (- 3% MDD, + 2% marques nationales) et Casino (- 19% MDD, + 4% marques nationales).

Toutes les autres enseignes reculent en valeur sur les MDD et les marques nationales : Lidl (0% MDD, - 4% marques nationales), Auchan (- 2% MDD, - 1% marques nationales), Monoprix (- 2% MDD, - 1% marques nationales), Cora (- 3% MDD, - 1% marques nationales), Match (- 4% MDD, 0% marques nationales), Leader Price - 8% MDD, - 4% marques nationales), Ed (- 8% MDD, -17% marques nationales), et Franprix (- 10% MDD, - 11% marques nationales).

Nielsen publie également ses chiffres concernant les familles de produits de grande consommation (PGC). Selon ces chiffres, se sont les boissons sans alcool qui contribuent le plus au recul des MDD (- 35% du recul, avec - 4% sur 43% de parts de marché MDD). La crèmerie arrive en seconde position avec une contribution à hauteur de 22% du recul (à - 1,2% de recul en volume sur les MDD, sur 13% de parts de marché). A l'inverse, le frais non laitier et le papier soutiennent les MDD avec respectivement 59 et 72% des ventes en MDD.

Quelles pistes pour relancer les MDD ?


Si le petit prix attendu par les consommateurs est clairement l'élément principal de relance des MDD, l'innovation produit est elle aussi au cœur des pistes à suivre pour relancer la consommation de MDD en France. Dans une étude réalisée récemment par MDD Expo* et LSA, parmi les tendances phares qui marqueront 2014 pour les distributeurs, le Made in France est en première position avec 57% de citation des acteurs du commerce et de la distribution interrogés (50% en 2013). Les distributeurs désignent la tendance Terroir/Région en 2ème position avec 50% des suffrages. Puis plus en retrait la démarche éco-responsable (38% vs 45% en 2013). Naturalité/Bien être est désigné comme tendance phare par 25% des distributeurs.


*La 13e édition de MDD Expo se déroulera les 8 et 9 avril 2014 à Paris Porte de Versailles.

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