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Ventes BtoB : Internet première source d’information pour la préparation des achats

Le 8 novembre dernier, la Fevad et l'Institut d'Etudes marketing QualiQuanti publiaient les résultats d'une étude inédite sur les nouveaux comportements des entreprises en matière de commerce BtoB. Quelles attentes ? Quels parcours d'achats ?

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Si les parcours et les attentes clients des particuliers sont aujourd'hui bien connus par les grandes enseignes, le commerce inter-entreprises quant à lui souffre souvent d'une méconnaissance des ressorts d'achat. Pour en savoir un peu plus sur le sujet, la Fevad et l'institut d'études marketing QualiQuanti a décidé d'interroger les professionnels. Il ressort de cette étude originale menée au 2e trimestre 2013 quelques enseignements.

L’achat professionnel : une équation entre temps, qualité et prix

Selon les résultats de cette étude, les professionnels recherchent avant tout « un rapport qualité-prix-services qu’ils arbitrent avec le temps passé à sa recherche. » Pour 84 % des personnes interrogées, la priorité va à la recherche d’un rapport qualité-prix-services plutôt qu'à une recherche à tout prix d'une optimisation des coûts. Selon l'étude, en effet uniquement 16 % des personnes interrogées recherchent avant tout le tarif le plus avantageux. Ceci étant, le prix (et plus encore le rapport qualité-prix-services) pèse lourd dans la balance. Ainsi, 54 % des professionnels comparent systématiquement les offres des fournisseurs pour bénéficier au maximum des meilleurs prix. « Toutefois, la recherche du bon rapport qualité-prix-services est souvent chronophage et les professionnels sont dans l’obligation d’arbitrer rapport qualité-prix-services et temps passé à sa recherche. » Les professionnels interrogés ont ainsi tendance à rester fidèles aux fournisseurs qui leurs offrent habituellement des services qui leur permettent de gagner du temps.

Internet première source d’information pour la préparation des achats


Comme l'on pouvait s'en douter, « le canal web, dans toute sa diversité, est très largement utilisé par les acheteurs professionnels pour la préparation des achats ». Il ne s'agit plus là d'une simple majorité, mais d'une quasi généralité puisque 95 % des personnes interrogées utilisent les sites internet des fournisseurs, 71 % les newsletters ou mails, 51 % les comparateurs de prix, 26 % les blogs, forums ou réseaux. » L’usage d’internet en mobilité (mobiles ou tablettes) est déjà utilisé par 27 % des professionnels. » Incontestablement, le média internet occupe de plus en plus de place en BtoB. 55 % des professionnels déclarent ainsi l’utiliser de plus en plus souvent, au détriment des catalogues qui restent toutefois largement utilisés par 80 % des acheteurs (en baisse 33 % moins souvent versus 22 % plus souvent), mais aussi de la visite d'un commercial (57 %), la visite d'un magasin ou d'un showroom (46 %).

Internet en tête des canaux pour la commande


« L’internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande (87% et 65% des professionnels) ». Et là encore, cette tendance est en progression (63 % déclarent utiliser plus souvent internet). L'internet mobile par contre fait peu recette puisqu'il n'est utilisé que par moins de 15 % des professionnels « on ne note pas vraiment de tendance à la hausse ». Face au web, les professionnels se tournent également vers le magasin (56 %) et le téléphone (54 %) pour passer commande. Là encore, comme pour la préparation des achats, cette utilisation tend à être moins fréquente (45 % et 48 % moins souvent versus 17 % et 15 % plus souvent). Sachant que les professionnels utilisent de plus en plus de canaux divers pour s'informer et acheter, une demande forte en matière de complémentarité des canaux est exprimée. L'harmonisation des données clients est ainsi espérée. « Tous les canaux doivent disposer des mêmes données clients, historiques d’achat, etc… Ce qui implique également l’harmonisation des offres produits, prix, promotions proposés par les différents canaux. » A cette première demande légitime s'en ajoute une autre tout aussi légitime : celle d'une fluidification du processus global d'achat « qui se traduit d’abord par la facilité de commande, l’information sur la disponibilité des produits et une livraison rapide. »

Des attentes de facilité et de gain de temps


Le facteur temps est clairement parmi les priorités des professionnels. « Tout ce qui permet de gagner du temps est important : l’information en temps réel sur la disponibilité des produits (76 %), l’accès à l’historique de commande (55 %), un catalogue pdf personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits (26 % et 40 % pour les dirigeants-responsables des entreprises de +50 salariés). » La facilité de commande est également attendue par près d'une moitié des acheteurs (44 %). Cette facilité est d'autant plus attendue que les achats sont récurrents. Ainsi, pour les fournitures de bureau, les cartouches d’encre, les produits d’entretien, l'alimentation …, l'argument de la facilité de la commande est prioritaire pour 54 % des personnes interrogées. Parmi les autres priorités des professionnels, la mise à disposition d'une bonne information produit est jugée prioritaire par 40 % des personnes interrogées. Cette proportion augmente crescendo dès lors que le produit commandé est complexes (technologiques 45 % ou industriels 42 %). « Au moment de la sélection des produits, les premiers besoins exprimés par les professionnels sont la qualité des moteurs de recherche (40 %), simples et rapides, les comparateurs de produits (40 %) et la possibilité de tester via des échantillons gratuits (40 % et 52 % des secrétaires-assistantes). » Une fois la commande passée, les attentes en matière de livraison s'expriment principalement sur la possibilité de suivre la commande en temps réel (68 %), mais aussi de disposer d'options de livraison flexibles (43 %), et d'être averti par SMS (36 %) de l'état de la commande. L'étude note également que les professionnels attendent des ré-enchantés par leurs colis : « un répondant sur trois se déclare intéressés par des colis fonctionnels (35 %) et/ou une surprise à l’intérieur (31 %).

Le client attend du contact, des conseils, des services


Au même titre que les particuliers, les clients professionnels souhaitent déceler chez leurs fournisseurs un minimum d'attention et de prise en considération. « Même pour des achats professionnels très fonctionnels, les acheteurs sont sensibles à la dimension humaine avec le fournisseur ». Cette dimension humaine passe par le commercial, mais aussi la hotline. « Un bon service d’assistance, de SAV est la première attente dans le cas d’achats technologiques (52 %). » Clairement, pour séduire des clients en BtoB, le prix le plus bas ne suffit pas. Le client devient exigeant et demande des services ajoutés pour lui faire gagner du temps (notamment pour les achats récurrents), mais aussi des conseils pour mieux se repérer dans les produits complexes. « L’enjeu pour les fournisseurs B2B est de passer d’une approche produit, centrée sur le produit et séquencée, à une approche servicielle centrée sur le client. Cette évolution fait écho à une tendance sociétale de fond : le passage d’une économie de la propriété à une économie de la fonctionnalité. Le service devient le principal levier de différenciation pour les entreprises engagées dans des démarches d’innovation. »


Méthodologie : Etude en multi-souscription réalisée par QualiQuanti au cours du 2ème trimestre 2013 pour la Fevad et 10 acteurs du e-commerce membres de la Fevad (Bruneau, Cdiscount, Conrad, La Poste, Manutan, Raja, Retif, Staples, Viking, Welcome Office).

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