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Email Marketing BtoC : banal mais pas basique

Lancée par la Commission E-Marketing du SNCD, l’étude E-mail Marketing Attitude 2013 note que les internautes français deviennent de plus en plus habitués et sélectifs.

Publié le

L'édition 2013 de l'étude E-Mail Marketing Attitude réalisée par Bisnode, souligne « l’importance de la communication personnelle online dans l’acte d’achat, notamment sur l’achat dans un magasin pratiqué par 20 % des internautes suite à la réception d’un email. »

L'e-mail BtoC en passe de se banaliser


Alors que l'usage d'internet se banalise avec 95,4 % des internautes qui se connectent tous les jours, l’email est en passe de devenir un moyen de communication traditionnel. Cela se traduit notamment par une explosion de la consultation des e-mails sur supports mobiles (38,4 % sur mobile en 2013 soit + 6 points par rapport à 2012 et 22 % sur tablette, soit + 11 points par rapport à 2012). « Cette diversité des supports de consultation, notamment sur mobile et tablette utilisés par plus de 30% des internautes, rend obligatoire la nécessité de penser la structure des messages afin de les rendre lisibles sur les différents supports (e-mail responsive ou adaptatif). » Un impératif d'autant plus que les tablettes numériques et les tv connectées/consoles de jeux sont plus utilisées en soirée que les smartphones ou ordinateurs, plus prisés aux horaires de bureau. La banalisation de l'e-mail BtoC entraîne de fait un niveau d'expertise en hausse, notamment porté par les jeunes. Les débutants restent ainsi les 55 et plus, les CSP- et les couples sans enfants, tandis que les experts se retrouvent plus nombreux chez les moins de 35 ans, les CSP+, les étudiants et leurs parents. Outre l'expertise, le nombre d'adresses e-mail par utilisateur augmente. Ainsi, aujourd'hui, 67,3 % des internautes ont plus d'une adresses e-mail (15 % ont plus de 4 adresses). Cette multiplication des adresses e-mail par utilisateur répond à un besoin qui se traduit au quotidien par une adresse e-mail privilégiée que les utilisateurs dédient à la correspondance (66 %) et les achats (42 %), tandis que la ou les adresse(s) secondaire(s) sont plus spécialement utilisées pour les jeux concours (36 %) et les marques dont l'utilisateur n'est pas client (31 %). Ce partage des usages entre les différents comptes e-mail a des répercussions sur la pérennité des adresses. Ainsi, 63 % des adresses principales ont plus de 5 ans, tandis que les adresses secondaires sont périssables (31 % ont moins de deux ans).

L’email est un canal numérique incontournable pour fidéliser


Si l’email reste déclencheur d’achat (43 % des internautes ont effectué un achat en ligne suite à un e-mail commercial, près de 20 % ont effectué leur achat en magasin. « L’email to store marque donc bien « une tendance émergeante que les enseignes doivent apprendre à mesurer. ». Les internautes soulignent aussi que le canal de prédilection pour suivre l’actualité d’une marque, est l’email à 46 %, devant le site web (32 %), le courrier papier (10 %), le mobile avec les réseaux sociaux pour 8 % », explique Bruno Florence Membre du conseil d’administration du SNCD dans un communiqué de presse. Les réseaux sociaux et les applications (cités par 8 % des internautes) restent assez mineurs pour s’informer, mais dans le même temps, le partage de messages jugés intéressants sur les réseaux sociaux a explosé en un an passant de 9,7 % à 18,4 %. Le transfert par e-mail a augmenté de 6 points par rapport à 2012 (33 %) alors qu'à l’inverse, l’usage de conserver l’e-mail chute de 26 points. « Il semblerait que les internautes privilégient l’instantanéité plus que le long terme dans la gestion de leurs emails commerciaux. »

Les comportements d'achat


Si l'achat sur internet est conditionné par les messages commerciaux et que le web-to-store est une réalité grandissante (+ 3 points par rapport à 2012), d'autres critères interviennent également parmi lesquels des critères socio-démographiques et par le niveau d'expertise de l'utilisateur. Les acheteurs se retrouvent ainsi plus souvent chez les 25-34 ans et les CSP+, experts de l'utilisation d'internet (87 %). Les non acheteurs se retrouvent quant à eux plus dans les rangs des 15-24 ans, des étudiants et leurs parents, plutôt débutants dans l'usage d'internet (37 %). L'enquête souligne également que la consultation sur des appareils mobiles influence les usages. Les utilisateurs de smartphones consultent ainsi internet à 29,1 % et consultent et classent à 29,7 %. Les utilisateurs de tablettes vont sur le site à 13,1 % et achètent (9,7 %).

Les internautes et les marques


Selon l'enquête du SNCD, les internautes sont « promophiles ». L'adhésion à la newsletter sur un site est principalement portée par la curiosité, sans forcément être client. 39 % espèrent ainsi en s'abonnant à une newsletter recevoir des offres promotionnelles, 37 % s'abonnent pas curiosité, 36 % pour avoir des infos sur les nouveautés, et 34 % pour suivre l'actualité de la marque. Les éléments qui favorisent l'ouverture d'un e-mail commercial sont respectivement à 67 % le nom de l'expéditeur, à 62 % l'objet du mail, à 24 % un jeu concours, et 23 %, la partie haute du message et la présence d'offres promotionnelles. A contrario, les motifs de désabonnement à une newsletter sont la surabondance d'e-mail (54 %), les messages non adaptés (51 %), le contenu trop similaire (41 %). Ces quelques chiffres tendent à prouver que le niveau d'exigence des internautes va croissant et qu'il devient capital de bien doser la pression marketing et de gagner en pertinence !

Méthodologie de l’étude

L’enquête Email Marketing Attitude réalisée en juin 2013 par Bisnode est constituée de 42 questions réparties en 7 groupes. L’échantillon basé sur 1 181 répondants, a été redressé grâce à la méthode des quotas, de façon à être représentatif des internautes français selon 3 critères : âge, sexe et CSP. Le redressement selon la région n’a pas été nécessaire. Il a été administré entre le 21 juin et le 4 juillet 2013.

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