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Grain de Malice mise sur l’affiliation pour relancer son développement

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Grain de Malice, l’enseigne de prêt-à-porter féminin de la galaxie Mulliez, n’a pas échappé à la tourmente que connait le marché de l’habillement depuis 10 ans. Après des années difficile, Grain de Malice relance aujourd’hui son développement en affiliation.

Grain de Malice a vu le jour dans un contexte compliqué

Créée en 2007, la marque Grain de Malice a connu un début de vie mouvementée. Initialement rattachée à la société Phildar, Grain de Malice a progressivement gagné son autonomie au fil de son développement, passant de marque à enseigne avec ses propres magasins en  2010 (en remplacement de Xanaka), puis se séparant totalement de Phildar en 2016 pour rejoindre, au sein de Modema, les autres enseignes de l'Association familiale Mulliez (AFM) que sont Pimkie, Orsay et Rouge Gorge. 

Depuis sa création, Grain de Malice a ainsi eu à affronter la crise économique et son impact sur le pouvoir d’achat des Français, endurer la rude concurrence des grandes marques internationales, parmi lesquelles H&M, Zara et autre Primark, avant de subir de plein fouet le déferlement de la vague pure players représentée par Amazon, Asos, Zalando et consoeurs. Ce contexte a sérieusement mis à mal une enseigne qui n’a jamais réellement su se positionner clairement sur un marché de l’habillement à la peine. 

Intégrer plus de digital dans sa stratégie commerciale

En 2016, conscient que le marché nécessitait une nouvelle approche, l’AMF a créé une nouvelle entité sous la forme d’un GIE, baptisé Fashion3 et regroupant les enseigne de prêt-à-porter féminin Pimkie, Orsay, Rouge Gorge et Grain de Malice et masculin Bizzbee, Brice, Jules et La Gentle Factory. Dirigée par Jean-Christophe Garbino, ancien patron de Kiabi de 2007 à 2014, cette nouvelle structure a vocation à imaginer et appliquer une nouvelle approche commerciale cohérente avec les évolutions des habitudes de consommation des Français. 

Lors de son lancement au printemps 2016, Jean-Christophe Garbino présentait Fashion3 comme  « un écosystème de marques d’habillement autonomes, coopérantes et interconnectées », l’idée étant que chaque enseigne conserve son autonomie tout en profitant de  synergies dans le cadre de la redéfinition de leur politique commerciale respective, notamment en renforçant la stratégie digitale de chacune d’elle. Pour accompagner cette transformation vers le commerce digital, Jean-Christophe Garbino a fait appel à Pingki Houang. Ancien de chez Pixmania, il a été directeur général de Showroomprivé et est désormais en charge du déploiement de l’omnicanal pour les marques de Fashion3. 

La relance du développement en affiliation

C’est dans ce nouvel environnement qu’évolue depuis Grain de Malice. En novembre 2016, l’enseigne s’engage dans une restructuration impliquant un plan social qui va entrainer la fermeture d’une quarantaine de boutiques et la suppression de plus de 150 emplois. Cette restructuration douloureuse mais nécessaire porte ses fruits. Le réseau a aujourd’hui renoué avec la croissance et envisage une relance de son développement. 

En mars dernier, Grain de Malice était présente à Franchise Expo Paris, illustrant sa volonté de relancé son développement en affiliation. « Notre volonté première, c’est de renforcer la notoriété de la marque et de dire que l’on se redéveloppe » expliquait en mars dernier Annabelle Degros, responsable affiliation et communication réseau, dans les colonnes de Fashion Network (voir l’article). Selon Fashion Network, le réseau vise l’ouverture d’une dizaine de nouvelles boutiques par an d’ici 2020, exclusivement en affiliation. Une annonce qui ouvre de belles perspectives pour les entrepreneurs souhaitant ouvrir une boutique de prêt à porter. Avec son concept qui s’adresse aux profils de femmes quadra dynamiques en attente de conseils et de proximité,  Grain de Malice adopte aujourd’hui un positionnement clair et une approche commerciale qui privilégie l’implantation en centre-ville ou centre commercial de taille modéré. 

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