Loïc Paitel est Directeur Général de l'enseigne Cuisine Plus. Avec Toute La Franchise, il a accepté de revenir sur les particularités qui font l'originalité de son réseau, ses objectifs de développement, et ce que le groupe peut apporter aux entrepreneurs qui rejoignent ses rangs.
Toute La Franchise : Quels sont les atouts de Cuisine Plus sur son marché ?
Loïc Paitel : Tout d'abord, nous ne sommes pas fabricants nous-mêmes, mais sélectionneurs de fabricants, ce qui représente plusieurs avantages. Notamment la possibilité d'aller chercher les fabricants qui correspondent à notre positionnement, mais aussi la possibilité de s'adapter en fonction des évolutions du marché. Lorsque le marché se tend comme actuellement, cela permet par exemple d'aller chercher un fabricant au positionnement prix plus agressif, dans le but de rester dans les attentes des consommateurs et de conserver les marges des franchisés.
Nous avons trois fabricants, un Français et deux Allemands, et chacun d'entre eux répond à nos exigences en termes de qualité, de positionnement, de rapport qualité/prix et de typologie de modèles de produits. Cela nous permet d'offrir une gamme extrêmement large, avec aujourd'hui plus de 100 modèles. Nous ne faisons pas de produits en kit, tout est monté en usine, avec toujours cette même exigence de qualité, qui correspond à l'image que l'on veut se donner en tant que spécialistes.
Enfin, nous avons la particularité de faire aussi de la visite à domicile : 30% des CA sont réalisés à domicile. Cela permet de mieux constater les attentes des consommateurs, leurs goûts, leurs besoins, pour s'adapter au plus près à leur intérieur et à leur mode de vie : cuisinent-ils beaucoup ou pas, seuls ou à plusieurs, la cuisine est-elle pour eux un lieu de vie ou non, etc.
TLF : Quelle cible client privilégiez-vous ?
L.P. : Notre cible est essentiellement féminine. Nous avons d'ailleurs fait évoluer notre concept pour le féminiser. Ce sont bien les femmes qui choisissent (malgré ce que les hommes peuvent dire !) à la fois les fonctionnalités, le type d'implantation, les coloris. Nous proposons des collections milieu de gamme, au-dessus du jeune habitat et de la grande distribution.
TLF : Où en êtes-vous de votre développement ?
L.P. : Avec l'ouverture de huit magasins à l'export cette année en Algérie, Arabie Saoudite, Russie et à l'Ile Maurice, et de six points de vente dans l'Hexagone, ce sont au total 14 magasins qui ont vu le jour, pour un total de 70 implantations. Pourtant, 2014 a été un peu plus compliquée que les années précédentes car le nombre de candidats était en baisse. Néanmoins, leur qualification était plus élevée, avec des entrepreneurs ayant pris le temps de mûrir leur projet.
TLF : Quels sont vos objectifs à moyen et long terme ?
L.P. : Notre objectif à terme est d'atteindre 150 points de vente en France. Nous avons un plan de développement à 120 magasins dans 5 ans, ce qui représente environ 10 ouvertures par an. Nous nous permettons ces objectifs ambitieux, car dans le cadre d'une phase de reconstruction et de redémarrage de Cuisine Plus, nous avons réalisé un réel travail de fond ces deux ou trois dernières années. Cela touche à la fois l'enseigne, le logo, le concept magasin, l'offre produits, la communication, la cible, la stratégie multicanale. Nous sommes dans une dynamique positive, malgré une période compliquée, qui nous oblige à être encore plus professionnels. Cette dynamique est confirmée par les dernières ouvertures, avec le niveau de satisfaction particulièrement élevé des franchisés, mais aussi et surtout des consommateurs, puisqu'ils sont le baromètre du marché. La question pour nous est de toujours savoir si nous sommes en phase avec leurs besoins ou pas.
TLF : Quels sont les projets de Cuisine Plus pour les prochains mois ?
L.P. : Nous lançons un projet de CRM (Customer Relationship Management, NDLR) particulièrement ambitieux pour mi-2015, qui représente un gros investissement. Ce genre de projet est classique dans beaucoup d'univers, mais dans la cuisine, ce n'est pas forcément très culturel : on n'achète pas une cuisine tous les mois ou tous les ans ! Le principe de fidélisation de la clientèle n'est donc pas très évident. Mais nous souhaitons développer une relation privilégiée avec nos consommateurs et nos prospects, puisqu'au-delà de la cuisine, il existe des produits périphériques intéressants avec un taux de renouvellement plus court, et la possibilité d'aller vers la complémentarité.
D'autre part, nous avons mis en ligne sur notre site un module de simulation 3D, en prenant le parti de simplifier ce type de démarche pour l'internaute. En fonction des mesures entrées, nous sommes force de proposition pour le consommateur qui sélectionne et modifie ensuite selon ses envies les meubles que nous lui proposons, ce n'est pas lui qui va d'emblée devoir les sélectionner. Le logiciel est développé par une société prestigieuse, Dassault, qui a une filiale spécialisée dans tout ce qui est conceptualisation 3D, Dassault Systèmes. C'est un partenariat important, qui nous permet d'avoir une approche innovante. Nous offrons ainsi un outil unique, qui va dans le sens du service que l'on veut apporter au consommateur.
TLF : Dans le cadre de votre développement, quel profil de franchisé recherchez vous ?
L.P. : Nous recherchons avant tout des managers : c'est la première qualité que l'on exige, peu importe l'origine professionnelle, industrie, commerce, contrôle de gestion, comptabilité… Nous voulons des meneurs d'homme, capables de fédérer les équipes et de les motiver.
TLF : Quel sera son parcours jusqu'à l'ouverture ?
L.P. : Que du bonheur ! (rires) La première étape est la recherche du local en emplacement n°1 avec une équipe de développeurs dédiée. Pour réussir, il ne suffit pas d'être un bon chef d'entreprise, il faut aussi le bon emplacement !
Vient ensuite la formation de 8 semaines : ce sont d'abord 5 semaines dans notre centre de formation interne avec des thématiques techniques, produits, informatiques, et commerciales. Puis suivent 2 semaines d'immersion dans des magasins franchisés afin d'accompagner des commerciaux, des franchisés, des poseurs, des livreurs, pour une formation opérationnelle et terrain. Enfin, le franchisé termine avec une semaine de management.
Nous avons une équipe de 45 personnes au niveau de la centrale, présente pour l'aider et l'accompagner tout au long de son projet, et pilotée par une personne référente qui coordonne tous les services. L'idée est de pouvoir s'appuyer sur des gens compétents, spécialisés dans leur domaine. Grâce à nos 30 ans d'expérience dans la franchise, nous avons réussi à mettre en place une organisation réellement efficace.
Au final, l'ouverture du magasin se fera en 4 mois en moyenne. Le franchisé sera aussi accompagné pendant et après cette ouverture par nos équipes, notamment nos animateurs régionaux, dont certains sont spécialisés dans un domaine particulier (commercial, management, organisation), et amenés à intervenir dans d'autres régions.
Enfin, les franchisés comme leurs équipes peuvent bénéficier de sessions de formation continue en externe sur des niveaux experts.
TLF : Qu'offrez-vous à vos franchisés en terme de marketing et de communication ?
L.P. : Nous avons un service spécialisé en lien avec une agence de communication. Chaque année, ce sont 11 campagnes promotionnelles qui sont organisées, avec des opérations de communication massive sur le plan national (télé, radio, web, presse). Sur le plan local, tous les outils sont transmis de façon organisée aux magasins. Ensuite, chaque franchisé est libre d'investir ce qu'il souhaite à son niveau.
TLF : Si vous deviez convaincre un candidat de vous rejoindre en une phrase, que lui diriez-vous ?
L.P. : Je lui dirais que Cuisine Plus est une franchise à dimension humaine, ce qui est très important pour nous. Il nous paraît fondamental d'avoir cette relation, qui met en place une proximité et un état d'esprit qui se transmet jusqu'au consommateur, mais qui crée aussi une réelle capacité à travailler ensemble.
Les interviews sont la propriété de Toute la Franchise et sont destinées à la diffusion exclusive sur les sites du Groupe Toute la Franchise.
